中国「悦己消費」：新興消費スタイルが誕生！

1．中国の新たな消費トレンド「悦己消費」の主力：中国の若年層！

現在、中国では新しい消費時代に入り、中国人は自分を幸せにし、より良い人生経験を得るという目的を持った「悦己消費」が若年層の生活態度となっています。世界の人口に関する統計情報を発表している国際連合人口部（United Nations Population Division）の2024年版の世界人口推計による、2024年最新の中国人口によると、2024年8月時点で最新中国の「90年代以降」と「2000年代以降」の人口は3億8千万人近くになり、新たな人口となっています。2024年中国人口推計によると、若年層の人口は予測された2024年中国総人口は14億1,932万人の中、約26.8％占めています。

さらに、調査データによると、中国国内消費を牽引するうちに、64.9％の若い消費者が「悦己」という理由で、興味のある商品を購入し、43.8％の若い消費者が「自分を癒すため」といった消費理由としてモノを購入しているとわかりました。彼らは概ね自分のニーズを満たすためだけに商品を購入するのではなく、自分自身の感情や体験に対して注目をしていると考えられます。

2．中国訪日観光客の消費傾向からみた「悦自消費」

日本政府観光局（JNTO）が10月16日に発表したデータから見ると、2024年7月〜9月の中国の海外旅行市場においては、中国訪日観光客の年代別構成比は男性「20〜29歳」が15.2％、女性「20〜29歳」が16.1％で最も多いとわかりました。ビザ申請緩和制度の影響や夏休み期間のため、中国人の訪日年齢層は若者になっていった傾向があるとうかがえます。

中国訪日観光客は「観光･レジャー」という目的で訪日する人が約87.5％超を占めています。また、9月30日に観光庁が公表したデータから見ると、中国訪日観光客は訪日の際に大都市で買い物や観光は主流であり、日本でしか体験できない独特な観光体験に対する興味を示していると分かりました。

中国訪日観光客は１人１泊当たり旅行消費単価は（平均）30万円超であり、そのなかで「買い物代」が1人1泊当たり10万1千円超えとなり、旅行支出の約36.8％を占めています。

2024年4〜6月の訪日中国人の買物代額（1人1泊当たり13万8千円超）と比べてみて、1人1泊当たり3万7千円減となりましたが、ほかの国・地域からの訪日観光客の買い物代と比較してみて、訪日中国観光客の購買力は依然として旺盛であることがうかがえます。

購買意欲が高い中国訪日観光客は何を買っているでしょうか？日本政府観光局（JNTO）が発表した2024年7月〜9月の費目別の購入率から見ると、「お菓子」が69.1％、「化粧品・香水」が55.2％、「衣類」が44.2％という順になっています。中国の若者は訪日観光客の中でかなりの数を占めているため、良質な日本の「化粧品・香水」や「衣類」を購入することが日本旅行の一つのメインの目的だと考えられます。それは、中国の若年層が海外旅行に行く際に、現地でしかできない観光体験や買い物体験は「悦己消費」だといえます。

３.2024年「ダブルイレブン（W11）」における中国の「悦己消費」

2024年「ダブルイレブン（W11）」期間中中においては、中国消費者はために、徹夜して注文する意欲調査、2024年「ダブルイレブン（W11）」期間にける中国消費者が参加時間の分布、中国消費者が注目している「ダブルイレブン（W11）」の支払期限、2024年「ダブルイレブン（W11）」ショッピングフェスティバルで中国消費者が購入する主な商品カテゴリー、2024年「ダブルイレブン（W11）」で中国消費者の悩みと期待についての調査を行いました。

iiMedia Researchの調査データによると、調査対象となった47.6%の消費者は2週間から1ヵ月前から「ダブルイレブン（W11）」期間を注目し始め、61.3%の消費者は徹夜して注文する意欲が高いため、イベント期間は残金の支払いに関心が高いです。79.9%の消費者が 0時以降に注文を取り込むために徹夜すると答えています。また、iiMedia Consulting のアナリストは、中国消費者を掴みやすくするため、「ダブルイレブン（W11）」の活動期間を15日間に延長するのが最適であると考えています。これにより、中国消費者に対して買い物のリスト準備をするのに役立つので、より長い期間のプランを設けており、よりイベントに参加しやすくなると考えられます。

・生活用品はニーズでありながら、「悦己消費」は新たな消費トレンドとして生む

経済社会構造の変化に伴い、新たな消費トレンドが出現しています。iiMedia Researchの調査データによると、中国人消費者が「ダブルイレブン（Ｗ11）」で最も多く購入した商品カテゴリーは日常生活用品（43.2%）、衣料品などの靴や帽子（40.7%）となっており、次いではスキンケア、食品飲料が僅差で続いています。その後、ファッショントレンドからテクノロジー製品、スポーツや健康から自動車運転旅行体験に至るまで、色々な方面から「悦己消費」が生じ、このような経済急成長は電子商取引市場に新たな機会と課題をもたらしたと考えられます。

・「ダブルイレブ（W11）」消費者体験の改善面と「悦己消費」の消費者人物像

iiMedia Research のデータによると、出荷配達遅延 (44.0%) と偽の割引 (42.7%) が、2024年「ダブルイレブン（W11）」消費体験の欠点となっています。iiMedia Consultingのアナリストは、消費者は「ダブルイレブン（W11）」イベント期間中の割引に惹かれていますが、業界には誤った宣伝が多く、業界標準を早急に標準化する必要があると考えています。電子商取引プラットフォームは、消費者にタイムリーで効果的なソリューションを提供するために、アフターサービスシステムを改善する必要があります。同時に、電子商取引プラットフォームは小売業者の監督を強化し、消費者の正当な権利と利益を保護し、買い物に対する信頼とロイヤルティーを向上させる必要があります。

中国「ダブルイレブン（W11）」の消費者層は高学歴、高収入、若年層、女性優位、家族消費などの顕著な特徴を示しています。若年・中高年の消費者層の台頭や自己満足消費など新たな消費トレンドも徐々に現れており、その影響力は無視できないと考えられます。中国消費者は「ダブルイレブン（W11）」への参加意欲が高いとみられますが、電子商取引プラットフォームも消費者をひきつけるためのプロモーション策に関する規制や割引を明確にする必要があります。消費習慣や買い物の体験の面では、消費者は事前にイベント情報内容を知る必要があり、注文を取るために徹夜する可能性もあることに直面し、商品品質やアフターサービスに不安を抱く必要があります。電子商取引プラットフォームは、消費者の個別化されたニーズを満たし、消費者の信頼を向上させるために、既存問題を最適化および改善する必要があります。