一）中国大学生の消費に関して

A.中国大学生の人物像と消費傾向

iiMedia Research調査対象となった大学生のうち、女子が57.31%、男子が42.69%を占めており、これは現在の中国の高等教育学生の性別分布とより一致しています。

そして、日本政府観光局（JNTO）が10月16日に発表したデータに基づいて、2024年7〜9月の訪日中国人の年代別構成比は、男性「20〜29歳」が15.2％、女性「20〜29歳」が16.1％で最も多いとわかりました。

中国大学生はいま、どんなことにお金をかけているかを調査することによって、大学生の中で最も人気な趣味は「スポーツ・フィットネス（45.2％）」を占めていました。続いて「有料自習室（31.9％）」、「ゲーム（31.0％）」、「ライブ配信視聴（28.5％）」となっています。さらに、絵画、密室脱出ゲーム、マーダーミステリゲーム、二次元、ダンス、スター追いかけなども大学生の間で人気の趣味だとわかりました。

 iiMedia Consulting のアナリストは、中国人は近年、健康的なライフスタイルを非常に重視しているため、大学生も身体の健康にもかなり重視しており、そのためスポーツやフィットネスが趣味として好まれるようになっていると考えています。これは、現代の若者の自己管理と長期的な健康意識の高まりを反映しているとわかりました。

B. 中国大学生の消費規模と背景：中国大学生の消費傾向の変化過程

iiMediaのコンサルタントは、中国大学生の消費特性を理解し、今後の市場変化と発展を促進することが消費を促進させ、経済成長を促進するために実質的に重要であると信じています。iiMedia のコンサルタントは、大学生の消費特性を理解し、将来の市場の変化と発展を促進することが、消費を促進し、経済成長を促進する上で実質的に重要であると考えています。中国における大学生はインターネットを積極的に利用することにより、最も潜在的でダイナミックな消費者対象の1つとなり、大学生消費者のニーズに対して、ブランドの革新的なマーケティング戦略をターゲット層にリーチすることができます。

世界の新経済産業における第三者データマイニング・分析機関 iiMedia Researchが発表した、最新「2024年中国大学生消費行動調査研究報告書」によると、中国大学生の総数は増加傾向にあり、データによると、中国の大学生の数は増加しており、2023年には中国の高等教育で学ぶ学生の総数は4,763万人に達すると予想されています。人口は4,763万人に達し、41.1％の大学生は平均月収が1,501〜2,000元となっており、34.3％の大学生は平均月収が1,000〜1,500元となっています。また、2024年の中国の大学生の年間消費規模は約50万円になると推計されています。2024年の中国大学生の年間消費規模は約8,500億元と推定されており、莫大な消費余地があります。

C.中国大学生の消費観

中国社会の発展と時代変化に伴い、大学生が求めるニーズも増々多様化していき、個人化していると考えています。物質的な生活が基本的に満たされている場合、彼らは精神的な追求や満足感により求めるため、スポーツやフィットネス、ゲーム、密室脱出ゲーム、マーダーミステリーなどのエンターテイメントやレジャープロジェクトに対してかなり高い関心を示していると指摘しています。

一方、調査対象となった40% 以上の大学生は、買い物をする際に主に品質を考えており、長期的な消費を追求しています。iiMedia Research のデータによると、調査対象となった大学生の 50% 近くが、買い物をする際に品質を主に考えていることが示されています。割引キャンペーンでは割引、全額割引、クーポンなど、直接買い物コストを削減できるキャンペーンの方が大学生にとって魅力的だとみられます。iiMedia Consulting のアナリストは、中国の大学生は長期的な消費をより追求しており、高品質で優れたデザインの製品は長期的な使用価値とより良い使用体験をもたらす可能性があると考えています。

また、調査対象となった大学生の70％以上が前払い消費観を認めており、そのうち40％近くが前払い金額は501元から1,000元を支出していると示しています。大学生の 70% 以上が前払い消費を支持しています。消費行動が進んでいる大学生のうち、40％近くが事前に501元から1,000元を支出しています。大学生の事前消費行動は一般的で、さらに流行っていると考えています。前払い消費は経済的なプレッシャーをある程度緩和することができますが、「消費の罠」に陥りやすいため、大学生は消費に対する正しい考え方を確立し、感情的な動機による過剰な消費を避ける必要があると考えられます。

二）中国大学生の消費変化とプラットフォーム

A.中国大学生が使用するプラットフォーム

iiMedia Researchの調査データによると、25.7%の中国大学生は淘宝（タオバオ）やJD.comなどの通販アプリを使用することが比較的に多く、大学生は特にエンターテインメント(22.2%)、ニュース(19.4%)、ソーシャルネットワーキング(18.9%)のアプリのほうはよく使われています。一方、使用頻度によって大きな違いがあり、例えば金融 (6.2%)、ライフスタイル (5.0%)、ツール (2.7%)関連の APPの使用頻度が低いとみられます。iiMedia Consulting のアナリストは、大学生はオンラインショッピングに対してより受容的であり、空き時間を利用して携帯電話で商品を閲覧し、価格を比較してから、注文する可能性が高いと考えられます。

B.中国大学生の全体消費状況の分析：中国大学生の月間平均消費額と前払い消費観

iiMedia Research のデータによると、調査対象となった大学生の 40% 以上の平均月収は 1,501〜 2,000 元であり、調査対象となった大学生の 70% 以上の平均月次支出は 1,000〜 2,000 元の間です。相互分析により、60% 以上の大学生が収入の範囲内で生活できていることが判明しました。iiMedia Consultingのアナリストは、ほとんどの大学生は消費する際に自分の経済状況に基づいて合理的な計画を立てることができ、盲目的な消費や過剰な借金を避けることができると考えています。調査データから見てみると、71.3%の大学生が前払い消費を支持しているとわかります。

前払消費行動をとっている大学生のうち、月間平均前払い消費額が501〜1,000元である大学生は39.2％だった。iiMedia Consulting のアナリストは、大学生は新しいものを受け入れることが早く、大学生の消費需要の増加によって一般に前払い消費行動を認識し、理解していると考えられています。前払い消費は現在の財政圧力をある程度緩和することができますが、消費の罠に陥りやすいものでもあります。

一方、調査対象となった48.0%の大学生が買い物の際に主に品質を考えており、次いでブランド認知度 (42.5%) が続きます。プロモーション活動における割引 (49.6%)、全額割引またはクーポン (45.4%) は、大学生の注目を集める可能性が高くなります。iiMedia Consulting のアナリストは中国大学生は耐久性があり、優れたパフォーマンスを備えた製品を選ぶ傾向があると考えています。割引などのプロモーション活動は買い物コストを直接的に削減し、さらなる価値感を提供することができ、大学生の経済的な消費心理の追求とより一致しています。

C.中国大学生がよく利用する通販プラットフォームの分析

中国国内の電子商取引プラットフォームでは、依然として淘宝（タオバオ）/天猫（T-Mall）が 39.7% を占めており、次いで拼多多（Pinduoduo）、Douyin、JD/Jingdong がそれぞれ 30.8%、28.8%、28.1%となっています。iiMedia Consulting のアナリストは、淘宝（タオバオ）プラットフォームは豊富な製品と高いユーザーの信頼を持ち、大学生の間で最も高い利用率を誇るショッピング プラットフォームであると考えています。拼多多（Pinduoduo）のほとんどの商品は「共同購入＋低価格」戦略により、価格面で優位性があり、近年の費用対効果を追求する大学生の間で徐々に支持を集めています。

iiMedia Research のデータによると、35.0%の大学生が Douyin などのショートビデオ プラットフォームの広告に最も魅力を感じていると回答し、次いで WeChat（25.1%）と Xiaohongshu（小紅書）19.2%がそれぞれ占めています。平面的なグラフィックやテキストと比較し、直観的で鮮明で消化しやすいコンテンツ形式を備えたショートビデオ プラットフォームのほうは中国大学生のペースが速く、断片的な情報取得習慣と非常に一致していると考えられます。そのため、ショートビデオプラットフォームのコンテンツ特性と強力なアルゴリズム推奨機能を最大限に活用し、創造的で洗練されたコンテンツを備え、ターゲット視聴者の関心ポイントと一致する広告ビデオを作成し、広告露出とコンバージョン率を高めることができ、最大限のパフォーマンスを発揮していくと思われます。

D.中国大学生の消費カテゴリー

iiMedia Research の大学生の消費習慣の調査データによると、趣味消費に関しては、男性学生と女性学生の消費習慣に大きな違いはありません。食料、日用品、衣類、学習の消費に関しては、女性消費率が男性消費率のほうはより高く、ソーシャルエンターテインメント、デジタル製品、ヘルスケア製品の消費では男性消費率のほうが高いとわかりました。

一方、化粧品の消費に関しては男性学生と女性学生の差が大きく、女性消費率は男子の2倍近くとなっています。iiMedia Consulting のアナリストは、男女差が大きい化粧品カテゴリーは性別により細分化していると指摘しています。

また、毎月53.7％の大学生は食料品や日用品に平均500〜800元を費やし、25.7％の大学生は 801〜1,000元、25.7％の大学生は1,000元以上を支出しており、その割合はわずか 6.1％である。大学生生活の基本となるのは食料品と日用品の消費であり、大学生の平均的な月々の生活費から判断すると、食料品と日用品の消費は一般に生活費全体の約50％の大学生を占めています。

その一方で、21.6%の中国大学生は毎学期の社交娯楽に1,000元未満を費やしており、51.4%の大学生は 1,000〜 2,000元を費やしています。大学生の間で最も一般的な社交娯楽の方法は、映画鑑賞 (46.0%) と一緒に夕食を食べる (44.3%) です。iiMedia Consulting のアナリストは、ソーシャル エンターテイメントが大学生の非固定的な消費の大部分を占めており、このセグメントの市場規模もかなり大きいと指摘しています。

E.中国大学生消費は市場に対するメリットとデメリット

中国の大学生は今後中国市場で大きな消費層になっていきます。そこで、86.1%の大学生が平均3時間以上携帯電話を使用しており、ショッピング（25.7%）、エンターテイメント（22.2%）、ニュース（19.3%）、ソーシャル アプリ（18.9%）を使用することを好んで占めています。iiMedia Consultingのアナリストは、大学生の日常生活は高度なデジタル化の特徴を反映しており、大学生の生活がインターネットから隅々まで浸透することで、いつでもどこでも様々な情報やサービスを簡単に収集できるようになります。また、販売者がマルチチャネルおよびマルチフォームのマーケティング戦略を通じて、ターゲット対象を大学生にリーチできるようにすることを設定しています。

デメリットとしては、中国大学生の財源が限られているため、高額な消費には真剣に考えるというのがかれらの消費特徴です。iiMedia Researchの調査データによると、ほとんどの中国大学生（55.8%）の収入源は依然として親から提供される生活費であり、次いでアルバイトまたはインターンシップ（37.4%）と奨学金（30.3%）がそれぞれ占めています。iiMedia Consulting のアナリストは、大学生は経済的に完全に自立しているわけではなく、一般的に消費する際には予算制約に直面すると考えています。彼らは高額な消費や長期にわたる不要不急の消費に対して、より真剣になる傾向があります。

参考資料：

艾媒咨询｜2024年中国大学生消费行为调查研究报告

【速報】2024年7-9月期インバウンド消費動向～訪日外国人旅行消費額は1兆9,480億円～（2023年同期比41.1％増、2019年同期比64.8%増）