前書き

「ドリンクは依然として収益のできる業界ですか」と言う問題に対する答えは相変わらずで、肯定的です。

ニールセンのデータによれば、2023年、中国の消費財全体の売上は前年比で0.5%の微減でしたが、飲料は+6.0%の成長率で全カテゴリーをリードしました。

さらに注目すべきは、ドリンク業界の市場構造に劇的な変化が起きたことです。「即飲茶」が炭酸飲料を正式に上回り、年間売上額で最大となり、成長率（+18.9%）も最速となりました。特に無糖茶の成長が著しく（売上額の前年比成長率+110%）、新規参入者も増加しました（2023年に新発売されたブランド新商品数は157個で、2022年より64個多かった）。無糖茶の市場は急速に拡大していますが、ブランド間の競争も激化しています。製品、マーケティング、流通販売での競争が進む中、健康、ユニークさ、機能性といった様々なコンセプトも次々と登場しています。

飲料業界の新星として、元気森林（Genki Forest）はマーケティングで高い成果を挙げてきましたが、近年の激しい市場環境の中で冷静に消費者の本当のニーズを見極める姿勢を取っています。「元気自在水」（Genki Zizai Water）はこの背景の中で誕生したものです。昨年2月、全くマーケティングを行わずに発売された元気自在水は、発売後わずか5日で数千箱が完売しました。その後、元気自在水は「中国風ヘルスケアドリンク」という無糖茶の細分化カテゴリーを牽引し、大きな注目を集めました。

一、「元気自在水」の成功裏には何?

前瞻产业研究院が発表した『2024年中国中式養生水行业发展趋势洞察报告』によれば、2018年に可漾が「紅豆水」を発売してから2022年までの5年間で、中国国内で中国風ヘルスケアドリンクに取り組むブランドはわずか4つしかありませんでした。しかし、2023年初頭に元気自在水が発売されてから、中国風ヘルスケアドリンクに対する業界の関心が高まり、2023年には新たに5つのブランドが参入し、2024年の最初の5ヶ月間だけで10の新規参入者が現れました。

2023年には、中国風ヘルスケアドリンク市場の99%以上のシェアを元気自在水と可漾が占めていましたが、元気自在水は1年未満で売上高が1億元を超え、市場シェア58.6%を獲得し、可漾（市場シェア41.0%）を上回りました。元気自在水の爆発的な成長とリーダーシップの効果が明らかです。

このような売上高の高い製品でありながら、元気自在水は多くの経験豊富な研究者や養生の専門家によって開発されたわけではなく、若手チームによる「元気宇宙大会创新大赛」でのブレインストーミングと市場調査を経て生まれました。

元気森林の企業文化には「若者を信じる」という理念があります。新製品開発に対して非常にオープンな姿勢を持ち、若者に十分なスペースを提供してアイデアを検討し、調査させています。元気森林の創業者、唐彬森は2023年の年次総会で、アニメ映画『レミーのおいしいレストラン』の台詞「誰でも料理ができる（Everyone can cook）」が好きだと述べました。これは、経験や経歴に関係なく、誰でもアイデアがあればプロジェクトを立ち上げることができるという意味です。

「広東の涼茶など地域特有の飲料や、近年の国潮（中国の伝統文化を取り入れたファッションやライフスタイル）のブームを組み合わせれば、伝統的なものにもチャンスがあると感じました」と元気自在水の責任者は語ります。「調査の結果、健康を第一に考え、薬食同源や母の味といったポイントに焦点を当て、最終的に元気自在水の形が出来上がりました。」

元気自在水は、紅豆薏米水、紅枣枸杞水、清爽緑豆水の3つの基本的な配合で、全国各地で使用できるようにしています。製法としては、最も原始的な「煮る」方法を採用しています。これは規模生産の観点から効率が低い方法ですが、家庭の味を再現し、栄養成分をより良く保つために選ばれました。具体的には、大火で沸騰させ、次に低温で煮込み、食材の香りを十分に引き出し、豆の生臭さを取り除き、最後に無菌充填ラインで防腐剤を添加せずに新鮮さを保ちます。

包装においても「煮る」を強調しており、元気自在水のボトルは他の元気森林の製品とは異なり、丸くて太いデザインになっています。これは「大口で飲んでも体の負担無し」の理念を伝えるためです。

二、「良い製品」は良い戦略の基盤と核心

元気自在水は、その製品設計の観点からも、売上結果からも、間違いなく「良い製品」と言えます。

「良い製品とは何か」について、元気森林の創業者である唐彬森は昨年の夏の内部シェアリングで以下の六つの原則を強調しました：

1.「水を飲むこと」に意味を持たせること。

2.ドリンクの体にもたらす負担を減らすこと。

3.家族のように責任を持ち、コスト意識を持つこと。

4. 良い製品は正直でシンプルであり、ユーザーの長期的なパートナーであること。

5.現代の技術を使って、手作りに近い自然さと健康を追求すること。

6.この世界に美しいシンボルを残すこと。

元気自在水はこれらのすべての原則を満たしています。

しかし、元気自在水が登場する前の2021年と2022年には、元気森林は主観的および客観的な条件から成長の停滞と価値の迷走に陥っていました。唐彬森は八周年の内部メールで、元気森林はスタートアップ企業として「粗野で未成熟な一面」があり、その結果、インターネット思考と消費財企業の管理システムが適合せず、「革新のための革新」が多くの浪費と虚偽の繁栄を生んだと述べています。

唐彬森は率直に述べています。「不安で眠れない夜、この世界は元気森林を放棄するべきか？ユーザーは本当に元気森林を必要としているのか？一週間考えた末にわかったことは、元気森林がユーザーのニーズに合った良い製品を作り続ける限り、この世界は私たちを必要としているということです。人類の歴史を振り返ると、世界は常に良い製品を作る勇気のある会社を報いるのです。」

1年間の調整を経て、元気森林の問題の大半は解決されました。在庫の過剰と浪費の状況は大幅に減少し、予算管理がさらに徹底され、本部と地方の関係が整理され、販売領域のチャネル細分化と大区管理が新しい姿を見せました。製品の孵化とブランド革新の分野では、より現実的で境界を持つ革新へと方向転換が行われました。

この現実的で境界を持つ革新は、『壹览商业』によれば、製品の試験と実施段階に反映されています。アマゾンの創業者ジェフ・ベゾスがかつて言ったように、企業は実験を奨励し、慎重に実施すべきです。実験は低コストで革新のインスピレーションを得る最良の方法であり、実施は規模生産や投資コストに関わるため、慎重な決定が求められます。元気森林の製品立案の形式はこれに似ています。

「会社の製品チームは非常によく保護されており、KPIや内部競争の仕組みは設けられていません。基本的に各製品担当者は良い製品を作るという信念を持ち、試行錯誤を繰り返しながら製品を磨いています。『遅いことが速い』というのが製品作りのプロセスなのです」と元気自在水の責任者は述べています。

したがって、元気自在水は、元気森林の「転換」期間中に開発、生産、マーケティング、販売において行われた新しい試みと実施の一例であり、最終的にマーケティングなしで年間売上高が1億元を超える成果を上げました。この製品は消費者の価値認識を証明し、唐彬森はこの製品を「確固とした実施」と表現し、「ある意味では、世界からの報奨を少しだけ得た」と称賛しています。

無糖茶ドリンクが高い成長を遂げている一方で、ニールセンは残酷な現実も指摘しています。農夫山泉の「東方樹葉」などの巨大ブランドが販売チャネル、特にオフラインチャネルを独占している状況では、他の無糖茶ブランドが競争で頭角を現すのはますます難しくなっています。

このような中、中国風ヘルスケアドリンクは新勢力飲料ブランドが巨大ブランドの影響を打破するための貴重で、場合によっては唯一のカテゴリーと言えます。前瞻産業研究院は2つの市場予測データを用いて中国風ヘルスケアドリンクの前景を評価しています。

1つ目は絶対的な市場規模についてです。2024年から2028年にかけて、中国風ヘルスケアドリンクは爆発的な成長を遂げ、市場規模の年間複合成長率は約88.9%に達し、2028年には市場規模が約108億元に達する見込みです。2つ目は相対的な代替効果についてです。中国風ヘルスケアドリンクは効能面で優れているため、無糖ドリンクの市場を徐々に占有し、2024年から2028年にかけて無糖飲料市場の30%以上を代替する見込みです。

かつて「挑戦者」として、元気森林は炭酸水を使ってコカ・コーラとペプシの市場に突破口を開き、一時は両巨頭からの「包囲」を受けました。しかし時は流れ、元気森林はわずか1年で中式養生水の分野で「リーダー」としての地位を確立しました。今後5年間で市場規模が数百億レベルに達する可能性があり、元気自在水には広大なスペースがあります。また、中国風ヘルスケアドリンクに関しては、国産ブランドが天然の優位性を持っています。

元気自在水はさらに多くの驚きをもたらし、痛みや試行錯誤を経て内向的になった元気森林が再び高らかに戻ってくるきっかけとなるかもしれません。

元記事：中式养生水的蓝海市场，元气自在水如何定义“好产品”？