小紅書（RED）の商業化の進展はますます急務となっています。

資本市場では、小紅書の評価額が劇的に変動しています。

2021年、小紅書はアリババやテンセントなどの投資家から5億ドルの資金を調達し、評価額は約200億ドルとなりました。しかし、昨年のプライベートマーケットでの株式売却取引では、小紅書の評価額は100億ドルから160億ドルに低下したと複数のメディアが報じています。そして、最新の4月のメディア報道によると、小紅書は再び200億ドルの評価額で新たな資金調達ラウンドを開始したことがわかりました。

小紅書内部では、商業化に焦点を当てた高層の人事更新が続いている。今年1月には、元滴滴（DiDi）の供需戦略責任者であった吴颖炳氏が小紅書に転職し、彼は以前に滴滴の一部のeコマース業務を担当していました。3月には、市場の情報によると、快手の元eコマースプロダクト責任者で、王剑伟と長年共に働いてきた叶恒が小紅書に転職しました。彼は小紅書のeコマース業務B2Cプロダクトのトップに就任する見込みです。4月には、移卡科技の元秘書兼企業発展および投資者関係部の総経理であった赵维晨が小紅書に加入し、インターネット業界の商業化責任者を務めることが報じられました。

ブランド側に対して、小紅書は近年そのマーケティング方法論「K（KOL，インフルエンサー）F（Feeds，フィード）S（Search，検索）」を繰り返し強調しています。つまり、KOLを探して質の高いノートを生成し、フィード広告を通じて質の高いコンテンツを拡大し、検索でポジションを取ることで、ターゲットユーザーの意思決定場面を正確にカバーするというものです。

しかし、「種草」（商品の魅力をアピールして購入意欲を喚起する）を主な特徴とする小紅書が大きく商業化に進むためには、ユーザー体験を考慮し、元のコミュニティエコシステムに影響を与えないようにする必要があります。そのため、一言で小紅書の状態を表現するならば、「窮屈に走っている」しか言えないです。

小紅書の窮屈さはブランド側にも伝わり、ブランド側も「予算の窮屈さ」で応じています。しかし、いずれにせよ、2023年から小紅書はさらに速いスピードで走っており、その速さはブランドや代行業者が「トラフィックブラックボックス」の把握に追いつけないほどです。

1.トラフィック：トラフィックブラックボックス

多くの代理業者はメディア「壹览商业」に対し、一部のブランドはインフルエンサーの予算を削減しているものの、小紅書のトラフィック収益効果には期待していると述べています。しかし、小紅書の「KFS」マーケティング方法論の実行性には疑問がまだ残っています。

「F」フィード広告は、ユーザーが受動的に見る広告を指します。この分野では、トラフィックターゲティングの精度が広告の効果に直接関わっています。フィード広告の精度が低ければ、その広告は「無駄遣い」となってしまいます。

しかし、現在のところ、プラットフォームの流量アルゴリズムは依然としてブラックボックス（不透明）である。

「聚光プラットフォーム」の全体的な操作プロセスは比較的シンプルで明確だが、そのデータ計算ロジックは時折理解し難いものであって、例えば、ある計画を変更すると効果が出ないが、同じ方法で新たに計画を立てると効果が出ることが時々発生しています。また、審査も不確実性があり、問題のない内容でも却下されることがあります。さらに、大規模なプロモーション期間中は審査が非常に遅く、購入していないキーワードで検索すると自分のノートが表示されるなどの問題もあると、「新茶飲料」ブランドの小紅書広告担当Dannyは「壹览商业」に述べました。

つまり、小紅書のデータ基盤はさらに安定させる必要があります。

「S」検索広告は、ブランドにとってより出しやすい予算項目で、なぜなら、検索は「ニーズに応じてアクティブにアプローチする」ロジックに従っているからです。

しかし、小紅書自体の「種草属性」と「商業化広告」は一種の矛盾を生み出しています。消費者は検索を通じて真実のシェアを求めるが、リンク付きの広告コンテンツではないことを期待しています。

では、検索広告による注文数はどれほどあるのかという問題の測定が依然として困難であで、多くのユーザーはお気に入りの「種草コンテンツ」を見た後、他のプラットフォームで注文を行い、小紅書は単なる「仲介者」に過ぎず、内部の有効なデータを蓄積することができないということです。

小紅書も内部データの蓄積に全力を尽くしています。昨年末、小紅書は「種草有数データアライアンス」の構築を提案し、前端の種草ルートと各大プラットフォームの転換ルートを統合することを目的としています。公式情報によると、このアライアンスには京東、唯品会、得物、去哪儿、美団の5つのパートナーが参加しており、参加ブランドは1000社以上を超えています。

それにもかかわらず、ブランドのフィードバックを見る限り、小紅書が淘宝、抖音、快手のように、真の精細化されたデータ蓄積を実現するには依然として長い道のりがあります。

インフルエンサー：ブランドとの協力における「おまけ」

ある大手国産化粧品ブランドのプロダクトマネージャーがメディア「壹覧商業」の取材に対して、「小紅書のインフルエンサーのトラフィックは非常に早く消えていく」と答えています。

例えば、フォロワーが15万人規模のビューティインフルエンサーの場合、2020年には最高で7.7万の「いいね」を獲得し、1投稿あたりの平均「いいね」数は5000以上でした。しかし、2023年には日常的な投稿で500「いいね」を突破することさえできなくなりました。

その一方で、小紅書は他のチャネルでの協力の「おまけ」として使われることが多くなっています。一定の規模を持つインフルエンサーは全チャネルでの展開を好み、多くの抖音（Douyin）のインフルエンサーはブランド側に「抖音の相関データに基づいて見積もりするので、小紅書のアカウントもおまけで提供する」と述べています。

一部のブランドからすると、小紅書の特有のプロモーション特性ゆえに、インフルエンサーとの協力がROI（投資対効果）を直接測ることができませんが、抖音などのプラットフォームでは数値的な量化分析がより簡単に行えます。「小紅書に10万元を投入しても、どれだけの業績に結びつくのかは推測できません」と述べています。

618や双11といった大型プロモーションイベントの際には、小紅書の競争力もますます「限定的」になっています。

ある代行会社で小紅書の服装ブランドの担当をしている婷婷（ティンティン）は、「以前はこのような大型プロモーションイベントの際、ブランド側はインフルエンサーに大量の予算を割り当てていましたが、その予算は年々縮小しています」と述べています。

「主要なプロモーションの場は依然として淘宝（Taobao）や抖音にあり、小紅書でプロモーションするユーザーは多いものの、インフルエンサーのトラフィックが減少しているため、ブランド側は予算を削減しています。以前は数十万の協力金額を獲得していたブロガーも減少しています」とティンティンは述べています。

広発証券が2024年2月に発表したレポートによると、2022年の小紅書の収益の80%は広告事業から来ており、残りの大部分はEC事業から来ています。2023年には広告収入の割合はやや減少しましたが、それでも総収益の約80%を占めています。

コミュニティコンテンツ面では、小紅書のインフルエンサーのトラフィックはピークに達し、ブランド側の予算は縮小しています。ライブeコマースでは、小紅書も「掌握できる」超トップインフルエンサーが必要です。

小紅書が定位しているバイヤーEC事業は、プラットフォームの特徴に合致したモデルです。具体的には、バイヤーにはオーナー、商家、クリエーターなどのグループが含まれています。彼らは自分の特色やファンのニーズに合った商品を様々な方法で選び、コンテンツマーケティングを通じて商品販売を促進します。過去一年間、小紅書は董洁、章小蕙、伊能静などのプラットフォームの特徴を持つトップインフルエンサーを育成し、小紅書のeコマース事業に確かな成長をもたらしました。

しかし、バイヤーeコマースの特性ゆえに、バイヤーとプラットフォームの結びつきは非常に低いです。

例えば、章小蕙は小紅書で初めてGMV（総取引額）1億を突破したバイヤーですが、2023年にはライブ配信をわずか2回しか行っていません。

章小蕙によれば、彼女は自分が使って満足した製品のみをシェアしており、その多くは海外のニッチなブランドや大手ブランドのニッチな製品、または新しい国産ブランドです。そのため、章小蕙の選定には長い時間がかかります。例えば、2023年の双11のライブ配信では、章小蕙のチームは2ヶ月半も選定に費やしました。

小紅書にとって、これはトップインフルエンサーがライブコマースで爆発的な成長を遂げる機会をさらに減少させることを意味します。一方で、バイヤー型インフルエンサーの選定チームの規模は依然として限られており、李佳琦や董宇輝のような超トップインフルエンサーと同じペースで商品を販売することはできません。他方で、バイヤーは小紅書専属のインフルエンサーではなく、小紅書のマーケティングペースに合わせる必要もなく、いつでも他のプラットフォームで商品を販売することができます。

今日、商業メディア「壹览商业」は「玫瑰是玫瑰」淘宝ライブ配信ルームで、5月26日に章小蕙がこのライブ配信ルームで初めての淘宝配信を行うことが明らかにしました。

EC：未熟なプラットフォーム

「小紅書のヘビーユーザーとして、小紅書での買い物は一度きりでした。」

これは、ある小紅書ユーザーが商業メディア「壹覧商業」に吐露した感想であり、他の多くのユーザーも同じように感じています。ユーザーがこのように感じる理由は主に二つあります。小紅書がECプラットフォームとしての消費体験がまだ十分でないこと、そして小紅書を「買い物する場」ではなく「商品を見つける場」として使う習慣が根付いていないことです。

京東グループの創設者である劉強東氏は、世界中の商業の核心的本質は「最小のコスト、最大の効率、最高のユーザー体験」であると述べました。特にECにおいてはこれが当てはまります。

小紅書がEC事業で成功するためには、供給チェーン、決済、物流、アフターサービスの体制がすべて整っている必要があります。これらのどの段階もユーザーの最終的な体験に関わるからです。

ある消費者は商業メディア「壹覧商業」に対して、小紅書での返品を希望する際、自分で販売業者と連絡を取らなければならないと述べました。実際、返品のような基本的な機能は、既に他のECプラットフォームや抖音（Douyin）では完全に成熟した機能です。

さらに難しいのは、EC事業をより完璧にするためには大量の資金投入が必要だということです。淘宝（Taobao）や京東（JD.com）も初期のEC展開の段階で大量の資金を消費しました。それに対して、小紅書はそれほど資金に余裕があるわけではありません。企業データベース「企查查」によると、小紅書の最新の資金調達は2021年11月に行われたEラウンドで、5億ドルを調達しましたが、それから既に2年以上が経過しています。さらに、小紅書のIPO（新規株式公開）はまだ噂の段階にとどまっています。

商業メディア「壹覧商業」の見解では、小紅書の存続の鍵は規模ではなく、その「DNA」にあります。そのため、小紅書の商業化の道は、慎重なバランスと方向性の把握が必要です。

全体的に見れば、小紅書が解決すべき課題は二つあります。一つは、トップバイヤーやインフルエンサーとより緊密な協力関係を築くこと。もう一つは、内部のデータ基盤を強化し、ECプラットフォームとしての完全性を高めることです。

資本のプレッシャーの中で、小紅書に残された時間は多くありません。小紅書は限られた時間の中で、自分が「賢い商人」であり、かつ「信頼できるシェアラー」であることを証明する必要があります。これは決して容易ではありません。

元記事：品牌摸不透小红书的流量“心思”