1．「谷子」定義

「谷子」は英語の「Goods」(商品)の音訳であり、アニメ、漫画、ゲーム、アイドル、特撮などのIPコンテンツに関連する派生商品全般を指します。具体的には、バッジ、ポスター、カード、キーホルダー、スタンディングカード、フィギュア、ぬいぐるみなどが含まれます。この経済圏の特徴は、若い世代を中心とした感情的価値に基づく消費行動にあります。消費者は単なる物品の購入ではなく、好きなキャラクターやIPへの愛着や所属感を表現する手段として「谷子」を購入します。例えば、「痛バッグ」と呼ばれる、キャラクターグッズで装飾されたバッグは、ファンの間で人気を集めています。

2．「谷子経済」が急速に成長する背景

谷子経済の成長は著しく、関連企業数は2024年1-11月期に前年同期比14%増加し、6.4万社を超えました。市場規模も拡大しており、2023年の二次元市場全体で2100億元、そのうちIP周辺製品市場が1024億元に達しています。

中国の「谷子経済」が急速に拡大する中、その主役となる消費者像と消費状況が注目を集めています。消費者層の中核を担うのは、やはりZ世代を中心とした若者たちです。「中国二次元コンテンツ業界ホワイトペーパー」によると、2023年の二次元ユーザー数は4.9億人に達し、そのうちコアユーザーは1.2億人に上ります。この膨大な若年層が「谷子経済」を牽引しているのです。消費特徴として、感情的価値を重視する傾向が強く見られます。単なる物品の購入ではなく、好きなキャラクターやIPへの愛着や応援の気持ちを形にする行為として捉えられています。消費場所としては、オンラインとオフラインの両方で活発な動きが見られます。オンラインでは公式旗艦店やフリマアプリが人気で、miHoYoの天猫店は11月11日のセールで10億元以上の売上を記録しました。オフラインでは、上海の百聯ZX創趣場や美羅城などの商業施設が「谷子」ファンの聖地となっています。

「谷子経済」が盛り上がっている背景には、以下のような要因があります:

1）二次元ユーザーの急増

中国の二次元ユーザー数が急速に拡大しています。iimediaの調査データによると、2021年の時点で約4.6億人に達し、2026年には5.2億人に増加すると予測されています。この巨大な市場が「谷子経済」を支えています。

2）若者の消費傾向の変化

90年代生まれや00年代生まれの若者が消費の主役となり、自分の感情や趣味のために積極的にお金を使う傾向が強まっています。二次元文化への愛着が高く、関連商品への消費意欲が顕著に増加しています。

3）高品質なコンテンツの増加

質の高いアニメやゲーム作品が増え、それに付随する派生商品が人気を集めています。若者の心を掴むヒット商品が次々と生まれています。

4）オフライン商業施設の活性化

従来型の小売店が苦戦する中、「谷子」関連商品を積極的に導入することで、若者を引き付ける商業施設が増加しています。上海の百聯ZX創趣場や成都国際アニメシティなどが好例で、多くの観光客を集めています。

5）オンライン販売の急成長

miHoYoなどの人気ゲーム企業が運営する公式オンラインショップが大きな成功を収めています。2024年の「独身の日」セールでは、miHoYoの天猫公式旗艦店が最も早く10億元の売上を達成したブランドの1つとなりました。

6）中古市場の活況

フリマアプリなどを通じた中古取引も活発化しています。Xianyuのデータによると、2024年のサークル関連の不用品取引が前年比170%増、トレーディングカードの取引が108%増となっています。このように、二次元文化の浸透、若者の消費傾向の変化、オンライン・オフライン双方での販売チャネルの拡大などが相まって、中国の「谷子経済」は急速に成長しています。今後も市場の拡大が続くと予想されますが、一方で過熱による弊害も懸念されており、健全な発展が求められています。

特筆すべきは、これら商業施設が従来の小売業の不振を「谷子経済」で挽回している点です。百聯ZXは今年上半期だけで20億元の売上を達成し、550万人以上が来場。成都国際アニメシティは国慶節連休中に25万人以上の観光客を集めました。

消費者の購買行動にも興味深いものがあります。複数のIPやキャラクターのグッズをまとめ買いする傾向が強く、中にはかなり高額な消費を行う層もあります。それについては関係者が「子どもの消費力も驚くべきもの」と指摘しています。

一方で、消費者好みの移り変わりも激しく、常に新しい体験や商品を求める傾向があります。これは店舗運営者にとっては課題となっており、在庫管理や新商品の仕入れに苦心しているようです。

「谷子経済」は単なるブームではなく、若者の価値観や文化を反映した新たな消費形態として定着しつつあります。今後も市場の拡大が予想される中、企業側もより洗練されたマーケティング戦略と商品開発が求められそうです。

３．中国における「谷子」の市場規模と業界発展

最近、中国で「谷子経済」が大きな注目を集めています。この新たな経済現象は、若者の消費行動に大きな影響を与え、オフライン商業施設の活性化にも貢献しています。

・急成長する「谷子」市場

中国の「谷子」市場規模も急拡大しています。前瞻産業研究院の統計によると、2023年の中国二次元市場の総規模は2100億元を突破し、そのうち周辺商品市場は1024億元に達しました。2016年からの年平均成長率は驚異の52.7%を記録しています。iimediaの『中国二次元コンテンツ業界ホワイトペーパー』によると、中国の二次元ユーザー数は急速に増加しており、2021年には約4.6億人に達し、2026年には5.2億人に達する見込みです。この巨大な消費者基盤が、「谷子経済」の急成長を支えています。

この急成長の背景には、Z世代（1995年から2009年生まれ）は、2次元文化に強い愛着を持ち、積極的に関連商品を購入する傾向があります。彼らは情緒的な満足感や自己表現の手段として、キャラクターグッズや限定アイテムに高い価値を見出しています。例えば、ある消費者の証言によると、年間約1,000元（約2万円）を二次元関連商品に費やすことが珍しくないそうです。

・オフライン商業施設の救世主になる

「谷子経済」の台頭は、苦戦していたオフライン商業施設に新たな活路を開きました。上海の百聯ZX創趣場や成都国際アニメシティなど、二次元テーマの商業施設が若者を中心に人気を集めています。百聯ZXは今年の五一連休で27万人もの来場者を記録し、成都国際アニメシティは国慶節連休に25万人以上の観光客を集めました。

これらの施設では、様々なIPライセンス店舗やポップアップショップが導入され、商業施設全体の活性化に貢献しています。大悦城の報告によると、今年第3四半期の商業部門の売上高は2928億元に達し、前年比20%増を記録しました。来場者数も2.7億人を超え、前年比18%増加しました。

・オンライン市場も活況

オフライン市場の活況と並行して、オンライン市場も急成長しています。特に人気の二次元ゲームIPを持つ企業の公式旗艦店が好調です。例えば、miHoYoの天猫公式旗艦店は、今年の「双11」セールで最も早く10億元の売上を達成したブランドの1つとなりました。

中古取引市場も活況を呈しています。フリマアプリXianyuのデータによると、今年に入ってサークル内の不用品取引が前年比170%増加し、トレーディングカードの取引量は108%増、ブラインドボックスの取引は473%増加しました。

・IPが「谷子経済」の王者

近年、中国の二次元市場が急速に拡大し、Z世代を中心とした若年層が主要な消費者となっています。この「谷子経済」と呼ばれる現象は、アニメやゲーム、漫画などのIPを中心に展開される周辺商品市場を指し、中国の消費市場に新たな活力をもたらしています。

「谷子経済」の核心は、魅力的なIPを中心に消費者の感情的価値を満たす商品開発にあります。ミニソーグループホールディングスのような企業は、マーベルやディズニーなど世界的に有名なIPと提携し、独自の二次元商品を展開しています。

ミニソーの最高財務責任者である張靖京氏によると、2024年第3四半期において二次元カテゴリの販売業績が前期比 50％増加したといいます。同社は来年も二次元カテゴリを重要な発展方向と位置付け、月1回のペースで自社開発の関連商品を展開する予定です。

「谷子経済」は、単なる一過性のブームではなく、中国の若者の消費行動と文化的アイデンティティを反映した新たな経済現象といえるでしょう。今後も市場の拡大と進化が期待される中、企業はIPの価値最大化と消費者ニーズの的確な把握が成功の鍵となりそうです。

4．中国2次元における市場課題と展望

急成長の一方で課題も浮上しています。過剰な在庫や資金不足による店舗の閉鎖、模倣品の流通、IPの短命化などが指摘されています。今後は、質の高いコンテンツ制作と新しい体験の提供が、「谷子経済」の持続的な発展のカギとなるでしょう。

一部の起業家は、二次元文化への愛着から店舗を開業するものの、運営管理の難しさや競争の激化により撤退を余儀なくされるケースも報告されています。また、模倣品や低品質商品の流通も問題となっています。しかし、大手企業の参入や、IPホルダーとの戦略的提携により、市場の健全化と更なる成長が期待されています。例えば、ミニソーグループホールディングスは、マーベルやディズニーなど150以上の有名IPと提携し、独自の二次元関連商品を展開しています。

さらに、二次元市場の商品は、従来のフィギュアやぬいぐるみだけでなく、バッジ、アクリルスタンド、カードゲームなど、より手軽で収集しやすいアイテムへとシフトしています。これらの商品は比較的低価格で、若い消費者が気軽に購入できることから人気を集めています。また、IPとコラボレーションしたカフェやテーマレストランなど、体験型の消費も増加しています。

5．まとめ

中国の二次元市場は、Z世代を中心とした若年層の強い支持を受け、急速に拡大しています。この「谷子経済」は、単なる物販にとどまらず、若者の自己表現や情緒的満足を満たす重要な文化現象となっています。今後も、高品質なコンテンツの提供とIP価値の最大化により、市場の更なる成長が見込まれます。企業は、この新たな消費トレンドを理解し、Z世代の心を捉える戦略を展開することが成功の鍵となるでしょう。

参考資料：

谷子经济成为新消费风口，2029年中国泛二次元‌及周边市场规模将达8344亿元

下午察：“谷子经济”能挽救中国消费？（聯合早報）

超5000亿元“谷子经济”崛起背后：年轻消费群体崛起，上市公司提醒理性炒“谷”（新藍綱）

“谷子经济”受追捧，情绪消费能走多远（南都评论）

艾媒咨询 | 2024-2025年中国谷子经济市场分析报告

5億の「二次元」が谷子経済を引き起こす：オフライン商圏を救う、千億のマーケットを支える|一線

中国、キャラ商品｢谷子（グーズ）」推し活ブームで新造語