1.沖縄地方における訪日外国人旅行者の特性

ここでは、沖縄地方における訪日外国人旅行者の動向について、下記4つの視点から解説します。

1.訪問者数が多い国と訪問者数

2.観光の目的

3.交通機関の利用状況

4.旅行スタイルの変化

訪日外国人旅行者の動向を理解することで、ターゲットニーズに合わせた施策の展開が可能です。

1.1 訪問者数が多い国と訪問者数

コロナ禍前後で沖縄を訪れる外国人旅行者の訪問者が多い国・地域の順位に変動がありました。2018年の沖縄への入域観光客数が最も多かった国・地域は、台湾。2位以降は中国・韓国・香港の順でした（※1）。2023年の順位は、台湾が引き続きトップで、次いで韓国・香港、そして4位が中国。中国からの観光客の割合が減少していることがわかります（※2）。

2023年の上半期に沖縄を訪れた観光客の数は419万5,900人です。前年同期と比べて119万8,300人、率にして40.0％増加。コロナ禍前の2019年上半期の約8割まで回復しています（※3）。

国内の観光客数は台風の影響のあった2023年8月を除き、コロナ禍前と変わらない水準です。外国人旅行者は国際航空路線やクルーズ船の運行が再開した結果、段階的に回復しつつあります。

1.2 観光の目的

外国人旅行者の約8割が、観光の目的として「都市観光・街歩き」「ショッピング」「自然・景勝地観光」「沖縄料理を楽しむ」を挙げています（※4）。

世界遺産にも指定されている首里城を始めとする歴史的なスポットや、独特の琉球文化に興味を持つ観光客も少なくありません。ショッピングや食事においては、沖縄の伝統工芸品・地元の食品・アルコール類などが人気です。

1.3 交通機関の利用状況

外国人旅行者の交通機関の利用状況についての調査によると、「レンタカー」の利用者が55.0％と最も多く、次いで「モノレール」が29.9％となっています。

国・地域別で見ると、個別手配やフリープラン型パッケージ旅行の利用が多い韓国・香港・シンガポールは「レンタカー」の利用率が高い傾向にあります。

また、観光つきパッケージ旅行の利用が多い中国からの旅行者は「タクシー」「バス」の利用率が高いのが特徴です。これは、中国からの旅行者は団体旅行者が多く、移動の際に「タクシー」「バス」などを用いるケースが多いのが理由だと考えられます（※5）。

1.4 旅行スタイルの変化

旅行スタイルの変化については、年々団体旅行が減少し、個人旅行が増加している傾向が見られます。旅行内容に関する消費者のニーズは多様化しており、個々の好みや関心に応じた旅行プランの需要が高まっているといえるでしょう。

沖縄を訪れる外国人旅行者のリピーター率は、2012年度以降常に8割を超えています。これは、沖縄が繰り返し訪れるに値する魅力を持っていることを示しているといえるでしょう（※6）。

※1,4,5,6）内閣府　沖縄総合事務局　第１部 沖縄観光の現状と課題

※2）沖縄県文化観光スポーツ部 観光政策課　令和５年（2023）５月入域観光客数概況（確定版）

※3）文化観光スポーツ部 観光政策課　令和５年度上半期 沖縄県入域観光客統計概況

2.沖縄という地の利を活かしたインバウンド施策の事例

ここでは、沖縄の土地を活かしたインバウンド施策の事例を2つご紹介します。

2.1 美ら海水族館

美ら海水族館は日本一の年間入場者数を誇る人気の水族館で、2018年度の入館者数は約372万人を記録しました。2018年度の同水族館の来館者構成は国内（県外）が58％、沖縄県が9.2％でインバウンドが32.8％と、外国人旅行者の人気が高いのが特徴です。外国人旅行者のうち、台湾が33.3％、中国31.2％、韓国27.4％と東アジアが占める割合が高いことがわかります（※7）。

そのため美ら海水族館では、外国人旅行者が水族館をより楽しめるよう、多言語対応の取り組みを開始しました。公式サイト・スマホ音声ガイドは多言語に対応しており、スタッフ全員参加の英会話勉強会も実施しています。

※7）神戸市　経済港湾委員会行政調査報告

2.2 沖縄PR動画

沖縄県は「Be.Okinawa」というブランドを展開し、心温まるドキュメンタリー動画を世界に向けて公開しています。首里城や美ら海水族館などの観光地や、石垣島・竹富島などの自然を感じられる映像が含まれた動画の総再生回数は、2023年12月現在で約365万回です。

3.インバウンドの取り組みに対する補助金や助成金等の支援策事例

沖縄の観光業に携わる企業への補助金制度をいくつかご紹介します。

＜沖縄県観光事業者受入体制再構築支援事業＞

■概要

沖縄県観光事業者受入体制再構築支援事業は、全国旅行支援の開始にともなって旅行需要が回復している状況を背景に設けられた事業です。

■補助率

補助率は補助対象経費の実支出額に8/10を乗じた額です（※10）。補助上限額については、従業員数により変動するため、直接ホームページをご確認ください。

※10）沖縄県　観光事業者受入体制再構築支援事業

＜コンテンツ海外展開促進・基盤強化事業費補助金（映像制作等支援）＞

■概要

コンテンツ海外展開促進・基盤強化事業費補助金の目的は、日本発のコンテンツを世界に広めて関連産業の国際展開を推進し、日本への外国人旅行者を増やすことです。また、コンテンツ産業が持続的に成長するためのエコシステムの構築も重要な目標としています。

■補助率

補助率は2分の1以内。交付額は補助対象経費に補助率を乗じて得た額を合計し、千円未満を切り捨てた額と定められています（※11）。

※11）JLOX　コンテンツ海外展開促進・基盤強化事業費補助金（映像制作等支援）交付規程

＜沖縄県那覇市：「中小企業事業者の県外・海外向け販路拡大支援事業」＞

■概要

中小企業事業者の県外・海外向け販路拡大支援事業は、県内外および海外の展示会・見本市・商談会等(オンラインも含む)へ参加する場合にその経費の一部を助成するものです。

■補助率

補助率は助成対象経費の1/2。上限額は、海外での事業実施の場合100万円、県内・県外での事業実施の場合50万円、オンラインでの事業実施については25 万円です。(※12）

※12） 那覇市 経済観光部 商工農水課　令和 5 年度 中小企業事業者の県外・海外向け 販路拡大支援事業助成金募集要項 随時募集

＜沖縄県石垣市：「公共交通乗務員確保支援補助金」＞

■概要

「公共交通乗務員確保支援補助金」は、石垣市公共交通の運転手を確保し支援する制度です。補助金は下記の2種類が用意されています。

就労支援補助金

事業継続支援補助金

市民の生活や経済活動を支える交通サービスの維持を目的とした補助金です。

■補助額

就労支援補助金は1人につき定額10万円、事業継続支援補助金は雇用した人数1人につき定額2万円と定められています（※13）。

※13）沖縄県石垣市　石垣市公共交通乗務員確保支援補助金交付要綱

ここからは、補助金や助成金等を活用した3つの事例について解説します。

3.1 沖縄ツーリスト株式会社

沖縄ツーリスト株式会社は、沖縄の本社を拠点に旅行業やレンタカー業を含む多岐にわたる観光関連の事業を手掛けている会社です。同社はコロナの影響で売上が8割減少し、事業縮小を余儀なくされたことを機に事業のあり方を見直して、地域主導型の観光ビジネスモデルを構築する決断をしました。

航空券（変動型運賃）・宿泊・レンタカー・各種観光コンテンツなどを利用者が自由に組み合わせて予約できるプラットフォームの開発に取り組んでいます。「事業再構築補助金」を活用してシステム開発とサーバー構築への投資をおこない、補助事業終了後の5年目には新規事業の売上比率10%の目標を掲げています。

3.2 北谷スポーツセンター

北谷スポーツセンターは、幅広い年代の方々が楽しめる多様なスポーツ設備やアスレチック・岩盤浴・整骨院などを備えた総合的な施設です。

北谷スポーツセンターでは「観光施設等の総合的エコ化促進事業補助金」を活用し、照明設備のLED化・空調設備の高効率機器への変更と空調制御ユニットの導入をおこないました。具体的な導入設備は以下のとおりです。

・LED照明

・高効率空調

・BEMS（電気やガスなどの、エネルギー使用状況の「見える化」や分析、自動制御など、全般的なエネルギーマネジメントを可能にするシステム）

ボウリング場やアスレチック施設等、敷地内にある各施設の同時かつ複合的な省エネ化によって、大幅なコスト削減とCO2の排出量削減に成功しました。

3.3 ホテル日航アリビラ

ホテル日航アリビラは、沖縄県読谷村にある珊瑚礁の輝く海に囲まれた南欧風リゾートホテルです。

「観光施設等の総合的エコ化促進事業補助金」を活用し、従来のボイラ給湯システムに高効率なヒートポンプ給油機を追加で導入。昨今の重油価格の高騰を受け、ヒートポンプをメインで利用することで大きなコスト削減を達成しました。

加えて、CO2排出量が大きい重油の使用量を抑えられたため、CO2排出量の削減にも成功しました。

4.沖縄へのインバウンド誘客の課題

ここでは、沖縄へのインバウンド誘客の課題について解説します。どのような課題があるかを知ることで、効果的な施策立案に役立てられるでしょう。

4.1 飲食店・宿泊業の人手不足

コロナ禍の宿泊業は全国・沖縄県ともに厳しい状況でしたが、2022年秋以降は全国旅行支援やインバウンド需要の復活にともない回復を続けています。

宿泊施設の稼働率も既にコロナ禍前の2019年に近い水準に戻っていますが、宿泊業界における人手不足は深刻な課題です。その背景として、コロナの影響だけでなく、コロナ以前から宿泊施設が増加している影響が大きいと考えられます。

実際に、沖縄県の宿泊施設客室数は 2018年の49,560室から 2022年の63,215室へと4年間で約28%増加しています（※14）。人手不足の解消には、県内の労働人口増加につながる移住促進などの施策も必要になるでしょう。

※14）沖縄県文化観光スポーツ部　観光政策課　令和４年「宿泊施設実態調査」の結果について

4.2 一人当たりの平均消費額が低い

沖縄への入域観光客は外国人旅行者を含め、これまで順調に伸びてきました。しかしながら、1人当たりの平均消費額が低いのが大きな課題です。沖縄県における観光客の1人あたりの平均消費額は、1985年の91,746円をピークに長期下落傾向が続いています。2014年以降は7万円台で推移し、2018年は73,673円でした。ハワイにおける1人あたりの平均消費額と比較すると、沖縄はおよそ半分以下の水準に留まっています（※15）。

平均消費額を上昇させるためには、観光客の滞在日数の増加や新たな観光資源の創出に加えて、観光商品全般の質の向上を図る必要があります。

特に、外国人旅行者の観光消費額を増やすためには、訪日外国人旅行客にとって魅力的な情報をうまく届けることも重要です。

※15）内閣府　沖縄総合事務局　第１部 沖縄観光の現状と課題

4.3 外国語対応能力の満足度が低い

外国語対応能力の満足度が低いのも、課題の1つです。沖縄は外国語対応についての満足度が低い傾向にあり、特に香港や韓国からの観光客の満足度が低い状態です（※16）。

沖縄観光における離島への移動手段は、フェリーの利用が一般的です。しかしながら、フェリーの利用に際し外国語対応が不十分なケースも少なくありません。それゆえ、外国人向けにフェリー利用に関するWeb情報の提供や機能の拡充が求められています。

※16）内閣府　沖縄総合事務局　第１部 沖縄観光の現状と課題

4.4 輸送人員の減少

沖縄県は自動車依存型の社会構造です。沖縄本島のバス輸送人員は、1985年度（約 7,720 万人）と比較すると、2019年度（約 2,600 万人）には約7割減少しています（※17）。

タクシー・ハイヤーの実働車両数も年々減少が続いており、それにともなって輸送人員も減少傾向にあります（※18）。公共交通やタクシー業界の衰退により、観光客だけでなく高齢者や交通弱者を含む住民の利便性が失われている状態です。交通インフラの維持は喫緊の課題といえます。

タクシー運転手の高齢化が進む中、低賃金やキャリアパスが見えないなどの理由から若い運転手のなり手が不足しているのが現状です。沖縄県内の労働人口は増加傾向にありますが、今後労働人口自体をさらに増やすための施策やドライバー不足を解消する施策が必要です。

※17）沖縄振興開発金融公庫　公庫レポート　ポストコロナ時代における沖縄観光の二次交通に関する調査

※18）ブランド総合研究所　平成２７年度 観光客を対象としたタクシー利用促進 に関する調査業務

4.5 レンタカー不足

沖縄県内のレンタカー業界はコロナ禍で大きな打撃を受け、各レンタカー事業者は事業継続のため、大幅な減車を余儀なくされました。その後、観光需要が復活し始めた2022年度には急激な需要増加に対応できず、レンタカーの供給不足が顕在化しました。

深刻な人手不足もレンタカー供給不足に拍車をかけています。課題解決と並行して、レンタカーに依存しない二次交通体系の構築も検討しなければなりません。

現在、沖縄への入域観光客の約6割がレンタカーを利用してます（※19）。今後の旅行牽引世代における車離れの状況を踏まえ、公共交通やシェアリングサービスなど、多様な移動手段の組み合わせによる利便性や周遊性の向上が求められています。

※19）りゅうぎん総合研究所　「沖縄県内におけるレンタカー業界の動向と充足率推計」

5.まとめ

沖縄における訪日外国人旅行者の特性を理解して現地の事例を把握できれば、ターゲットニーズを掴んだうえで効果的なマーケティング戦略を実現できます。歴史や文化・自然環境などの沖縄独自の魅力を前面に打ち出すことによって、訪れる旅行者に忘れがたい経験を提供でき、リピーターや口コミによる新規顧客の獲得につながるでしょう。

また、言語対応や交通アクセスなどの観光インフラの充実も重要です。これらの改善によって、より多くの外国人観光客を受け入れる体制を整えられるでしょう。