1.自治体がインバウンド集客でSNSを活用すべき理由

観光庁の訪日外国人の消費動向2022年次報告書によると、訪日外国人が旅行の出発前に役に立った情報の21.9％をSNSが占めています。

SNSは訪日外国人がスマートフォンで手軽に見られるツールです。

写真や動画がコンテンツの中心で、ハッシュタグで情報を検索できることから、言語関係なく観光地の魅力を共有できます。

1.1 インバウンド集客とは

自治体のインバウンド集客とは、訪日外国人の旅行客を自地域に集客して利用者を増やす施策を指します。観光地の魅力を伝えたり、訪日外国人にとって便利なサービスを提供したりすることで、自地域へと誘客するためにおこないます。

2020年〜2022年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受けて訪日外国人の割合は大幅に減少しました（※2）。これを受けて、観光庁は、インバウンドの地方誘客や観光消費の拡大を促進しています。

※2）観光庁　訪日外国人旅行者数・出国日本人数

1.2 SNSの活用が必要な理由

株式会社やまとごころが、2023年3月に実施した訪日旅行の動向調査によると、旅行の情報収集スタイルの1位はSNSです。

同調査によると、アジア圏からの訪日外国人はリピーターが多く、ヨーロッパ圏からの訪日外国人は初めての方が多いという結果が出ています。

SNS以外で訪日外国人が参考にしているWebサイトとして、「Tripadvisor」や「Travel Japan（JNTO）」「japan-guide.com」が挙がりました。自治体のインバウンド集客には、SNSの活用が不可欠といえるでしょう。

2.SNSを活用して自治体がインバウンド集客を成功させるポイント

SNSを活用して自治体がインバウンド集客を成功させるには、訪日外国人に向けて情報を幅広く伝える必要があります。

訪日外国人がSNSで情報を収集する理由は、実際の風景や料理、アクティビティなどガイドブックには載ってない内容が調べられるからです。

2.1 訪日外国人が利用するSNSの特徴

外国で使われているSNSとして、主に以下が挙げられます。それぞれのSNSの特徴を、ご紹介します。

訪日外国人が使用しているSNSは、中国の方だとWechatやWeiboなどを使用している率が高まります。

アメリカを始めとするほかの国からの訪日外国人は、日本でもよく使われているInstagramやXの利用率が高い傾向にあります。

日本国内での利用率が下がっているものの（※4）、Facebookは利用者数が29億を超えて（※5）世界で最も使用されているSNSであることは変わりません。

※3）ITmedia Mobile　TikTok、Instagramを抜いて世界で最もダウンロードされたアプリに

※4）総務省情報通信政策研究所　令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

※5）総務省　令和4年版 情報通信白書　SNS

2.2 効果的にSNSを活用するポイント

ここからは、SNSを効果的に活用して自治体のインバウンド集客に役立てる際のポイントを4つご紹介します。

・SNS運用の基本を知る

・国ごとに合わせた運用をおこなう

・ハッシュタグを活用する

・データ分析をおこなう

それぞれについて、解説します。

2.21 SNS運用の基本を知る

インバウンド集客では、ユーザーの情報収集に役立つようなSNSでの情報発信が重要です。自治体がSNS運用をおこなうにあたって、まずは基本的な運用方法を理解しなければなりません。

ターゲットはどのような年齢層なのかや、競合するほかの自治体の運用方針を確認したうえで、発信する目的と内容を決めることが大切です。

ターゲットや発信内容を決めたあとは、それぞれのSNSの機能を理解して適切な方法で情報を発信しましょう。

例えば、Instagramのストーリーズの投稿は一定期間しか閲覧できないなど、それぞれのSNSの機能を理解しなければなりません。

2.22 国ごとに合わせた運用をおこなう

インバウンド集客のためにSNSを運用するのであれば、ターゲットとする国の文化を理解し、その国の言語を使用した運用をおこなう必要があります。

また、海外と日本ではSNSの利用状況が異なります。ターゲットとする国でユーザーの多いSNSを活用することが重要です。

例えば、世界で最もユーザーの多いFacebookは、中国では規制されているため使用できません。中国をインバウンドのターゲットとする場合は、WeiboやWechatを活用しましょう。

2.23 ハッシュタグを活用する

SNSで投稿する際に、ハッシュタグを効果的に活用すると多くのユーザーにアプローチできます。インバウンド集客に有効なハッシュタグの一例をご紹介します。

・#japan_trip

・#beautiflejapan

・#japantravel

・#visitjapan

そのほか、tripやtravel、visitなど旅行を想起させるキーワードと地名を組み合わせるのも効果的です。

2.24 データ分析をおこなう

SNSの運用において、投稿にどのくらいアクセスがあったのかや、プロフィールやリンク先に遷移したのかなどのデータ分析も重要です。

アクセス数や投稿に反応したユーザーの割合などをチェックすると、反響の得られやすい投稿の特徴を理解できます。

複数のSNSを運用する際は、SNSメディアの情報分析に特化したソーシャルリスニングツールなどの解析ツールを活用するとよいでしょう。

3.自治体でSNSを活用した成功事例

自治体がインバウンド集客のためにSNSを活用し、成功した事例をご紹介します。Instagram・Facebook・YouTubeなど、それぞれのSNSごとに紹介しますので、今後の運用の際に役立ててください。

3.1 Find Your Yokohama

Instagramを活用した事例として、横浜市の取り組みを紹介します。

横浜市の公式Instagram「Find Your Yokohama」では、独自のハッシュタグ「#myyokohama」を用意し、ユーザーによるハッシュタグ付きの投稿を促進しています。2023年8月15日時点でのフォロワー数は11.2万人を獲得している人気のアカウントです。

#myyokohamaのハッシュタグを活用した投稿は、2023年8月15

3.2 神奈川県葉山町

福島県の海外向けのYouTubeチャンネル「VISIT FUKUSHIMA」では、2021年の東北デスティネーションキャンペーンに向けて、観光プロモーション動画を作成しました。

東日本大震災から10年経った節目の2021年に、東北6県の自治体とJR6社や観光関係者などが一体となって大型の観光キャンペーンをおこないました。

そのときに制作された3本の動画のうち1つ「イントゥ ザ フューチャー（Into The Future）」は、制作から2年経過した2023年8月15日現在、50万回以上再生されています。英語の字幕もありインバウンド集客にも効果的です。

3.3 岩手県公式チャンネル（YouTube）

岐阜県高山市は1986年に国際観光都市宣言を行い、早くからインバウンド集客に取り組み、多言語化などを進めてきました。

SNSの発信にも力を入れており、Facebookのアカウント「VISIT Hida Takayama」は、2023年8月15日現在47,000人のフォロワーを獲得しています。

また、高山市はいくつかの人気アニメの舞台となっており、作品にゆかりのある土地や建物などを訪れる観光旅行「アニメツーリズム」を推進しています。

国内外の多くのファンが、聖地巡礼と称して作中に登場する場所や施設のモデルとなった市内のスポットを訪れて、写真や動画を投稿するようになりました。

4.訪日外国人向けにSNSを運用するうえでの注意点と今後の展望

訪日外国人に向けて自治体がSNSで発信していくうえで、注意しなければならない点と今後の展望について解説します。

まず、SNSを運用するうえでゴール設定をおこなうことが重要です。

SNSは投稿内容の撮影や文章を考えたり、ハッシュタグを設定するなど時間と手間のかかる作業です。労力に見合う成果を得られるように努めましょう。

4.1 訪日外国人向けにSNS運用するときの注意点

訪日外国人向けにSNSの運用を始める際の注意点を3つご紹介します。

1.ターゲットとする国のSNSの利用状況を理解する

2.ネイティブのチェックを心がける

3.ターゲットとする国の文化を理解し尊重する

ターゲットとする国でどのSNSの利用者が多いのかを事前に調査して、アクティブなユーザーの多いSNSを選択しましょう。

また、インバウンド集客のためにSNSの投稿をするのであれば多言語での発信は必須です。

自動翻訳ツールで翻訳してもある程度の意味は通じるかもしれません。

ただし、固有名詞などの誤訳が発生したり、ニュアンスを正確に伝えられないといったケースも考えられます。トラブルを避けるためにも、投稿する言語においてネイティブな方に内容をチェックしてもらえると安心です。

海外に向けてSNSを投稿する際に大切なのは、日本とは異なる文化を理解し尊重することです。国際問題や宗教、センシティブな内容が含まれるものに関しては、細心の注意を払って投稿しましょう。

4.2 SNSを活用した自治体のインバウンド戦略の展望

観光庁が2023年7月19日に発表した「訪日外国人消費動向調査」によると、2023年4～6月期における訪日外国人消費額は1兆2052億円でした。

訪日外国人1人あたりの旅行に関する支出は、20万5000円と推計されています。

訪日外国人の消費額を国・地域別で見ると、台湾が1,739億円（構成比14.4%）、米国1,733億円、中国1,515億円、韓国1,429億円という結果です。

自治体として今後SNSを活用したインバウンド戦略を構築する際は、旅行消費額の多い上位4地域を含めて集客に向けた対応が必須といえるでしょう。

新型コロナウイルスによる入国制限がすべて解除され、今年度は旅行の需要が高まっています。インバウンド集客にこれから取り組む自治体は、旅行需要の高まっている今を逃さず、インバウンド集客を高めるためにSNSでの情報発信を始めましょう。

5.まとめ

入国制限が解除されたことにともない、世界各国からの訪日旅行が盛んになっています。

特に台湾、アメリカ、中国、韓国の4国の割合が高いのが特徴です。

外国人観光客を対象としたインバウンドにおける集客で、SNSを活用するのであれば、中国人に向けてはWeiboやWechatなどのSNSの活用が望ましいでしょう。

台湾・アメリカ・韓国人にはFacebookやInstagramの利用者が多いので、これらのツールでの発信が効果的でしょう。