インタビュー丨テンセント広告:中高年向け広告事業の成長率200%超!中高年教育において効率的に顧客拡大を実現する方法は?

インタビュー丨テンセント広告:中高年向け広告事業の成長率200%超!中高年教育において効率的に顧客拡大を実現する方法は?

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テンセントは中高年教育市場の興味とニーズを的確に捉え、中高年向け広告事業で驚異的な成長率200%超を達成し、顧客拡大を実現しています。今回のインタビュー記事では、テンセント広告の秘策が明らかになり、中高年教育市場の最新動向と未来展望を一挙公開します。

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イントロ

「生きる限り学び続けます」という言葉は、急速に発展するインターネット時代において、もはや単なるスローガンではなく、より多くの人々の生活態度の一つとなっています。

中国では、中高年層の趣味教育へのニーズがますます高まっています。彼らは新しいスキルを学び、新しい分野を開拓し、同じ趣味を持つ友人と知識や経験を共有することを求めています。趣味の教育レッスンは、彼らが仲間を見つけ、熱意を新たにし、晩年もアクティブに過ごすための方法となっています。

大規模なプラットフォームが中高年向け教育市場に存在しているにもかかわらず、ユーザーのニーズは十分に満たされておらず、カバーされていません。音楽・ダンスから絵画・書道、ベランダガーデニングからファッションまで、中高年の教育ニーズは常に拡張・細分化されており、多くの企業がこの市場に参入しています。教育企業にとっては、トレンドを把握し、ユーザーのニーズに合った授業を開発し、中高年層に効率的にリーチすることで、自社製品の持続的な実現性を高める必要があります。

このような競争の激しい中高年層の教育市場において、テンセント広告は重要なサービスの役割を担っています。テンセントが持つ強力なトラフィックプラットフォームとビッグデータ処理・技術開発能力を頼りに、長年にわたり中高年層の関心教育事業の発展を助け、教育企業の事業拡大を支援し、持続可能な事業成長ソリューションを提供しています。現在、テンセント広告の配信は、45歳以上の数億人のユーザーに効果的にアプローチし、中高年教育広告事業の年間成長率は200%を超えています。

2023年5月23日から24日にかけて、北京でABI2023・第七回シニア産業商業大会&業界展覧会が開催されます。

大会の前に、AgeClub(中国メディア)は会議のゲストである袁京氏にインタビューを行いました。袁京氏は、テンセント広告の教育産業における成人・シニア向け事業の運営責任者として、中高年層の興味やニーズをどのように引き出し、事業の長期的な発展可能性を最大限に活かすかについて、テンセント広告が独自に行った考察や、中高年層の興味教育市場の今後の発展に関する予測・分析についてお話しました。

以下は、そのインタビュー内容です。

PART 01 中高年のオンライン授業: 高齢女性はよりアクティブに、地方都市はより多くのチャンスを得る

1 AgeClub:現在、テンセントの広告は、45歳以上の数億人以上に効果的にアプローチしていますが、彼らはどのようなユーザー特性を持っているのでしょうか?

袁京:WeChatの巨大なシステムを利用して、テンセントの広告がカバーする45歳以上のユーザーは、基本的に中国の中高年ユーザーの自然な分布と一致しています。中高年向け教育広告のカバー率に注目しますと、いくつかの特徴が見えてきます。

性別では、中高年女性は男性よりも積極的に授業に参加し、オンラインやオフラインのトレーニング授業に参加する傾向があります。

地理的には、教育は普遍的な需要であり、教育商品の購入は都市部と非都市部の両方で進んでいます。

一線、二線都市の人々は、高単価の授業や、一部の文芸的で付加価値の高い授業の購入に積極的だと考えられます。彼らは比較的経済的に恵まれており、豊富なシニアライフに積極的に取り組んでいる可能性があります。

三線以下の地方都市の中高年ユーザーも教育・研修の需要があり、その伸び率はさらに加速しています。例えば、健康・ウェルネス授業の場合、比較的安価でウェルネス技術を学べる授業が、下位都市の人々に好まれます。これらのサービス提供は潜在的なブルーオーシャンであり、私たちはこの層のユーザーに適した商品を徐々に探っていきます。

2 AgeClub:他の年齢層のユーザーと比較して、教育ニーズ、消費者心理、消費行動の場面で、中高年層の特徴は何ですか?

袁京:中高年層は社交的な属性を重視する傾向があるというのがポイントです。

実際、彼らは教育のレッスンを時間の潰し方として捉えており、単に知識を得るのではなく、社交的な属性を大切にしています。小説を長時間読んだり、ビデオを長時間見たり、ゲームをしたりすることが主な活動ではなく、人間関係のつながりによって孤独を解消することを望んでいます。老後の生活における付き合いの問題、あるいは孤独の解消をレッスンの大きな目的としており、教育への信頼と期待をより強くしています。

コミュニケーションの面では、若い人が好む傾向にある迅速で効率的な電話によるコミュニケーションよりも、WeChatやソーシャルコミュニティを通じたコミュニケーションや、商品の営業や教員との直接のやり取りを好みます。社交的な場面での長時間のコミュニケーションを楽しみ、タイピングやボイスメッセージに時間をかけることも厭わないです。

また、授業を受けたり、体験したりする際も、社交的なタイプの活動がお好みです。例えば、教師がコミュニティを作り、授業への出席や課題の提出を促せば、彼らは非常にアクティブになります。若者との違いは、若い人たちはおしゃべりをする時間があまりなく、学習の主な目的は、自分のキャリアの可能性やスキルを向上させることです。

3 AgeClub:具体的な案件運営において、テンセント広告はどのように中高年のユーザー層のニーズを把握し、広告を活用しているのか、事例を挙げて具体的に教えてください。

袁京:クラウドデータの考察を通じて、中高年のニーズを把握しています。WeChatのツールでは、多くの中高年の方々がコミュニケーションや読書、検索、動画視聴などをされています。彼らの嗜好は、彼らが注目しそうな「知識や授業」の一部にも該当します。

知識の注目度や嗜好性分析に着目することで、知識ポイントを合理的に集約し、広告主にアドバイスすることができ、広告主はその考察に基づいて新しい授業を開発し、ビジネスサイクルを拡張することが可能です。私たちの理解とデータ能力により、広告主のユーザー層へのアプローチや運用能力の向上をより良く支援することができます。

一例として、今年のQ2に新企画として、中高年女性層向けのエステティック授業を開始しました。

今年2月、3月以降、中高年女性ユーザー層が「美」に注目する傾向が続いていることを確認しています。これは、今年に入ってからオフラインでの外出や交際の機会が大幅に増え、それに伴い外見的な美しさやスタイルを追求する方が増えたためではないかと推測しています。この点、特に中高年女性層では、洋服の合わせ方、イメージアップや気質改善、スキンケアやメイクアップ、さらにはヨガなどの授業への需要があることがわかりました。

しかし、同じ美意識に基づく着こなし授業でも、広告主がユーザー層に提供するクリエイティブは、ユーザー層が望むものとは異なる場合があります。データによれば、50代、60代の女性が本当に気になる着こなしの要素は、もはや世間が先入観を持っているシルクスカーフではないことがわかりました。ベレー帽やセーラー服、デニムなどが注目され、彼らの若いころの夢や時代とともに進化する消費観念を反映しています。広告主には、このような要素を活用し、この層のユーザーを惹きつけることをお勧めします。

4 AgeClub:中高年の方々は、このような趣味の授業に対して、どのような感想や評価を持っているのでしょうか?

袁京:授業に対する感想や評価は、ほとんど肯定的です。 私の家族や親戚を含め、周りには一線、二線都市に住んでいる中高年が多くいます。中高年教育への参加はごく一般的で、私たちの授業も喜んで利用してくれています。時間と消費力があれば、中高年の方々は趣味の教育プログラムを利用して、自分の人生の焦点や軸を決めていきます。これは非常に健康的なことですが、広告主が授業を高品質に磨き上げ、中高年にとって非常に良い体験を提供できる場合に限ります。

テンセント広告は、充実したプロセスで中高年を支援し、ポジティブなユーザーレビューを受ける広告主や授業を優先的に配信することを常に心がけています。そのプロセスにおいて非効率的であったり、有害であったりする授業については、断固として禁止し、段階的に排除しています。その結果、今のところ中高年は比較的授業に好意的な人が多いようです。

PART 02 高齢者向けビジネスの核: 合理的なモノづくりと深い信頼関係の構築

5 AgeClub:中高年教育企業や広告主との協力の過程で、テンセント広告はどのような役割を担っているのでしょうか。また、どのような手助けをしますのでしょうか?

袁京:私たちは常に広告主のビジネスパートナーと位置づけ、広告主のビジネスをより良く運営することを支援するのを本来の目的として、プラットフォームと広告機能を提供しています。広告配信には多くの重要なポイントがありますが、私たちはデータ考察とテンセントのテクノロジー力に大きく依存し、この2つのツールを活用しながら、広告主にとって最も適した広告モデルや戦略を見つけるお手伝いをしています。

まず、適切な授業を選択することが重要です。これは、広告が最終的にリーチできるユーザーの範囲や、そのユーザーに対して本当に価値を提供できるかどうかに直接影響します。教育授業は基本的にナレッジですが、私たちはデータを使って、広告主が中高年層が興味を持つ「ナレッジ」を把握でき、それを具体的な商品に分解していくお手伝いをしています。

美学の授業を例にとって考えてみましょう。美意識と言っても、洋服の合わせ方、メイクアップ、ヨガなどの体型、意識レベルなどに細かく分けられます。私たちは、デモグラフィックデータと「ナレッジ」のセグメンテーションにより、授業をセグメント化します。例えば、美学講師の推薦、レッスンプラン、コンテンツ、グッズの設計、授業の共同開発など、一緒に考えていきます。

授業の設計が終わってから、適切なユーザーと配信シナリオを見つけるステップです。ターゲティング戦略によって主要なデモグラフィックを見つけ、広告主がターゲットとする人を見つけ、授業の「スタート」に役立てることができます。テンセントには多くの広告シナリオがあり、WeChatもその一つで、WeChatの中にも多くのサブセグメントが存在します。授業の「ナレッジポイント」を広告モデルシステムに導入することで、人気のあるナレッジポイントと興味を持つユーザーをマッチングさせることができます。

適切な人物とシナリオを選択した後は、良い広告のアイデアも必要です。クリエイティブは非常に難しい部分です。情報が均質化されているため、同じ授業でも他の広告主との差別化ポイントを見つけて、適切かつユニークで革新的なプロモーションを作り上げる必要があります。私たちは、さまざまな業界で中高年層が本当に気にしている要素を広告主に理解してもらい、クリエイティブなアドバイスを提供することができます。

同時に、広告主の授業単価や生徒数に応じて、さまざまなリーチ方法を提案することも可能です。例えば、まずWeChatの公式アカウントをフォローさせ、公式アカウントの記事で企業WeChatに追加させるように誘導します。または直接企業WeChatに追加してもらい、最初に少額の授業料を支払ってもらい、受講意欲を高めてもらうなどです。

さらに、広告主が私域で長期的な運営を行い、授業用の教材の販売も支援しています。例えば、美容授業で中高年に適した上質な化粧品の紹介が必要な場合、化粧品販売の提案も行っています。

6 AgeClub:中高年教育企業の集客を支援する際、テンセント広告が中高年層の受け入れ、利用、支払い率に大きな影響を与えると判断した要素は何ですか?

袁京:まず、価格が重要な要素です。中高年層は、決済行動、特にオンライン決済に関しては、まだ比較的慎重な考え方を持っていることがあります。彼らは、授業を体験し始めると、費用を支払うことを嫌がるかもしれません。若者は、授業に何か少額を支払うことに抵抗がないかもしれませんが、中高年層にとっては、少額の支払いでも解約につながる可能性があります。

次に、ユーザー体験と決済方法です。中高年層を取り込む場合、接点で授業の料金を支払わせないように、「0円体験」のアプローチや「企業WeChat追加」のコミュニケーション方法を推奨しています。金額にかかわらず、中高年層にとっては、授業の初期段階で受講料を支払うことは負担になる可能性があります。

また、年配の方は社交が好きなので、こちらから電話をかけたり、アンケートの記入をお願いしたりすることはほとんどありません。その代わり、WeChatに追加していただき、コミュニケーションを図り、その後、学習雰囲気が良いWeChatグループに招待することを好んでいます。テンセント広告にしろ、他のメディアにしろ、現在の中高年層へのアプローチでは、コミュニケーションやサービスのためにWeChatのコミュニティに参加するよう誘導するのが主流です。

最後に、広告のクリエイティブも重要な要素です。中高年層は、広告メッセージや授業の案内を若者ほど理解できません。そのため、動画というクリエイティブを使って、メッセージを明確に伝えることが望ましいです。効果的な15秒の縦型動画であれば、授業の内容を明確に説明することができます。動画クリエイティブは、授業内容の普及とユーザー獲得において重要な役割を果たします。

7 AgeClub:広告主がパートナーを選ぶとき、テンセント広告はどのような業界優位性を持っていますか?

袁京:まず、WeChatの市場シェアが非常に高く、基本的に中高年の多数をカバーしています。彼らは他のエンターテインメントアプリや検索アプリはダウンロードしないかもしれませんが、WeChatは必ずインストールします。WeChatは中高年にとって、携帯電話の基本操作面にも劣らないアプリなのです。

中高年層は、WeChatが提供するさまざまなシナリオと多彩なユーザーサービスに強い関心を持っています。そのため、テンセント広告は他のメディアよりも中高年層へのリーチが非常に優れています。広告主が新しい教材を設計・発売する際には、最初にWeChatベースのテンセント広告に掲載してテストすることが一般的です。

このテスト期間は通常1〜2ヶ月で、広告主は広告を掲載することで、授業に対するユーザーからのフィードバックを見て、その授業が利益を生むかどうかを判断します。テンセント広告でのテストが終わってから、広告主は他のメディアでのプロモーションを検討します

8 AgeClub:中高年教育分野の重要なサービスプラットフォームとして、すでに確立されている方法論は何ですか?

袁京:私たちの方法論は、主に一連の「商品力」育成を軸としています。商品は、中高年層とのつながりを構築し、領域を作り、長期的なコンバージョンを形成するきっかけとなるものです。

中高年教育の分野では、「中高年教育の本質とは何か」ということを、ひとつ明確にしたい。多くのインタビューやクライアントとの検討、さらには中高年をターゲットに他の非教育業界とのコンタクトを通じて、私たちは「中高年層とのビジネスの核は、よい商品を通じて中高年層とのつながりを構築すること」という共通認識を得ました。

教育授業やコンテンツ、教材であれ、他業種の金融商品や旅行商品であれ、大切なのは、中高年層とのつながりを作れる商品です。このつながりは、WeChatやグループなど、私域の方法を加えることで形成することができます。つながりが形成されれば、商品を通じてブランドへの信頼感を高めることもできます。製品への信頼に基づき、継続的な再購入を行い、さらに業界を越えて他の製品を購入し続けることができ、企業の長期的なビジネスと実現に貢献することができます。

この本質を踏まえ、教育業界における「商品力」に関する一連のガイドラインを提案しました。ガイドラインには、「教育授業やコンテンツの選び方」、「商品のターゲットを選ぶ方法」、「商品を宣伝するシーンの選択方法」、「商品のクリエイティブについて」、「その商品が第2の商材を生み出す可能性」などの内容が含まれています。これらの「商品力」育成ガイドにより、広告主は顧客獲得の効率化、効果的な配置、長期的な価値の最大化を実現できます。

PART 03 中高年教育市場の未来: 需要は細分化され続け、長期的な発展が主流

9 AgeClub:中高年教育市場全体はどのような発展段階にあると考えられますか?また、どのような機会や課題が存在するでしょうか?

袁京:現在、中高年教育市場は急速に発展しており、多様な動きが見られます。 私たちの考察では、成人教育業界、特に中高年教育において、「勝者総取り」のプラットフォームが形成される可能性は低いと考えられます。成人教育全体、特に中高年教育では、数十、数百の授業を扱い、そしてプロフェッショナルな質を維持できるプラットフォームを運営することは困難です。

中高年教育は子供向け教育と異なります。子供向け教育のトップ企業では、講師が辞め、教務スタッフがいなくなったとしても、自社で授業を作り、コンテンツを生み出すシステムがあります。このシステムを通じて新たな教育内容や研究を生み出すことが可能で、これが子供向け教育企業の重要なリソースです。

しかし、中高年教育や社会人教育の企業では、このようなシステムは存在しません。基本的に、カリキュラムは依然としてトレンドと教師に依存しています。有名な教師が教育企業を渡り歩くことで、教育力、カリキュラム力、顧客獲得力などを持ち去る可能性があります。

したがって、中高年教育市場に大規模な教育プラットフォームが登場する可能性は低いと想定しています。昨年もそのような大規模なプラットフォームが存在しましたが、そのモデルがうまく機能しないことが明らかになりました。この市場はまだ成長途上であり、各広告主が独自の授業を開発し、新しい面白い授業をセグメント化し、それぞれがビジネスチャンスを獲得できる状況が、むしろ機会として捉えられます。中高年市場は、多くの企業が参入可能な、活気溢れる持続可能なセグメントが可能な領域です。

中高年向け教育ビジネスで成功を収めるためには、企業は長期的な成長を達成できる能力を持つ必要があります。中高年教育はトレンドとなっていますが、リーチできる人数、授業のライフサイクル、収益性には制約が存在することが認識されています。通常、授業のライフサイクルは半年から2年です。1~2授業しか扱わない企業では、リスク許容度や事業サイクルが大きく制約されます。

長期的に教育事業を展開したい場合、授業の準備には十分な時間を割くべきです。そうしないと、半年から1年後になると、企業は授業のROIや収益性が徐々に下がっていることに気づくでしょう。

10 AgeClub:現在、テンセント広告のシニア向け教育事業の成長率が高いですが、この急激な成長の背後にある要因は何でしょうか?

袁京:まず一つ目の要因として、高齢者が増えている状況があります。我が国では60歳以上の高齢者が2億6,000万人以上いるため、高齢化社会が進行しています。これからの10年、20年を見ても高齢化社会は続きますし、人口に占める高齢者の割合は今後もさらに高まることでしょう。そのような状況下では、年齢に応じた教育の需要が高齢者に集中すると予想されます。これは大きなニーズとなります。

二つ目の要因は、中高年向けのカリキュラムが、成人教育のカリキュラムに比べて派生しやすく、より細分化される傾向にあります。

例えば、公務員試験の授業は、試験が数回に限定されており、試験ごとに小論文や教育内容を細分化するもので、一度決まった試験内容に対してはそれ以上の派生授業はありません。これは、成人教育が直面する問題の一つです。

しかし、シニア・中高年向け教育は異なります。中高年の教育は興味に基づきます。教育を受けて能力を向上させるために必要な試験を受ける必要はありません。教育は一緒に遊んだり、楽しんだり、人生をより面白くするための手段となります。この点において、中高年教育は大きな可能性を秘めています。

その結果、中高年教育から派生する授業は非常に多様です。今日は一緒に踊り、明日は一緒に歌い、明後日は一緒に太極拳を学ぶなど、たくさんの授業があります。知識の各領域がそれぞれ興味深い授業に派生する可能性を持ち、授業の作成にも大いに役立ちます。今の教育カテゴリーの中で、中高年向け教育ほど派生性があるカテゴリーは他にないと断言できます。

三つ目の要因は、実は広告技術の進歩です。かつて広告は多くの広告主が個別に手掛けていましたが、現在のテンセント広告は非常に高度に進化し、スマートな方向に進んでいます。これにより、広告主は人工的なコストから解放され、ビジネスの収益性を効果的に向上させることが可能になります。

11 AgeClub:次はどのような分野や企業と協力したいですか?

袁京:ベランダガーデニング、手芸、伝統的な影絵など、中高年層が興味を持ち、知識を共有できるようなテーマに関して、さまざまな方と新しい授業を企画したいと考えています。特に高齢の女性は、髪を染めるだけでなく、髪質を改善するヘアケアに非常に関心が高いことがわかりました。そのため、ヘアケアに関する授業も共同で開催する予定です。

コロナ後、中高年向けの授業が人気を集める新たな傾向も見受けられます。この情報を公開すると同時に、中高年の方々により良いサービスを提供するために、一緒に協力してくれる素晴らしい広告主を見つけることを期待しています。

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邱曉萍

Written by

邱曉萍

中国広東省出身。中国で深圳大学を卒業後、大学院から日本へ留学し人文社会科学研究科を修了。卒業後は株式会社マイクロアドへ入社し、日本企業の中国プロモーション支援を担当

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