中国小売産業┃「激安」を求める若者は、高級スーパーの盒馬を「アウトレット」に追い込んだ

中国小売産業┃「激安」を求める若者は、高級スーパーの盒馬を「アウトレット」に追い込んだ

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先日、盒馬アプリの有料会員チャンネルが静かに消え、新規会員の登録や更新ができなくなりました。この前、2023年12月末、中国市場のディスカウント小売業者、比宜德が閉店。ディスカウントスーパー市場は警鐘を鳴らし、ハードディスカウントが主流となる。ディンドン・アウトレットや盒馬も低価格化戦略を進め、サプライチェーンの強化が鍵となっています。catalyst-crossing編集部が中国現地メディアの記事を日本語でお伝えします。

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先日、盒馬アプリの有料会員チャンネルが静かに消え、新規会員の登録や更新ができなくなりました。「豹变」が北京の盒馬の実店舗を訪れたところ、スタッフは「昨年12月中旬ぐらい、お客様からこの問題に関するご報告をいただきました」と述べましたが、「(会員チャネルの閉鎖)以前は知らされておらず、新規登録や期限更新が再開できる時期もわかりません。」

現在、有効期限が切れていない会員は引き続き利用できますが、会員限定の「88割引イベント」は「店舗限定価格」と組み合わせて使用できません。これに対して一部の会員は不満を表明し、年間有料会員の登録者が「被害者」となったと考えています。

盒馬側は、「業務調整のため、現時点では有料会員の登録や更新が見合わせとなります」と答えています。「有料会員制」の代表的な会社として、新規有料会員の登録が見合わせとなることは突然のように見えますが、実は以前から計画されていました。3か月前に、盒马は「折扣化」の変革を開始し、店頭で5000種類の商品を「移山価」で提供しました。今回の会員更新の一時停止は、盒马が「折扣化」に全面的にコミットしている決意を示しています。

過去1年間、「折扣化」は小売業者の必ず通らなければならない道となっています。

2023年10月には、永辉超市が全国の店舗の中に「品質折扣店」を設立し、毎日、商品の一部を折扣区に入れ、元価格の7割、5割、若しくは3割で販売しています。11月には、叮咚買菜が上海に初のオフラインのアウトレットストアをオープンし、全カテゴリーの商品を「低価格」で販売しています。美团買菜も「小象スーパー」と改名し、「低価格」モデルに近づいています。

市場需要の変化に伴い、小売業界は「低価格」に巻き込まれ、今回「折扣化」の厳しい戦い、業者たちはどのように対応すべきでしょうか?

一、「中産階級」のラベルを剥がした盒馬

つい最近、盒馬アプリの有料会員登録チャンネルがひそかになくなり、新規有料会員の登録や利用期間の更新ができなくなりました。「豹変」は北京の盒馬の実店舗を訪れ、12月中旬から会員からこの件に関する情報が寄せられていることを確認しましたが、「それまでは知らなかったし、新規登録や期限更新が再開できる時期もわかりません」と答えました。

現在、有効期限内の会員は引き続き利用できますが、「会員デー」限定の「88割引イベント」は、「店舗限定価格」と併用することができなくなりました。このため、一部の会員は不満を表明し、年間有料会員の登録者が「いいカモ」になったと考えています。

盒馬側は、「業務調整のため、新規有料会員の登録や利用期限の更新がしばらくの間で見合わせとなります」と答えていますが、今回の動きは、突然のものに見えますが、実はすでに予見されていました。「界面新聞」によると、盒馬に近い情報筋によると、「盒馬は大規模の業務変更を進めており、将来的にはすべての商品が価格引き下げられた後、低価格を楽しむために会員登録する必要はないでしょう」と述べています。

明らかに、中産階級の定番である盒馬は、「高価」のラベルを剥がし、代わりに「低価格」の商品を提供する方向に進んでいます。

2022年末の盒馬サプライヤー大会で、盒馬の最高商品責任者である趙家玉氏は、コストパフォーマンスに重点を置くユーザーの割合が20.2%から39.6%に増加したと述べました。2023年に入り、盒馬は以前の体制から、中高所得層をターゲットにした「盒馬フレッシュ」(中国語:盒马鲜生)店舗が一般消費者を引き付けるために注力し、「低価格」の商品を導入しています。

昨年の夏、「榴蓮千層ケーキ」(ドリアンミルフィーユケーキ)1枚から始まった「移山価」の大戦は、まだ業者たちの記憶に残っています。当時、サムズクラブのネットで有名な「榴蓮千層ケーキ」(ドリアンミルフィーユケーキ)は128元でしたが、盒馬は同じ商品の価格を99元まで下げました。最終的に、双方の多数の値下げの後、消費者が最大の恩恵を受け、盒馬は「移山価」を杭州、成都を含む15の都市に拡大することを発表しました。

この戦いは、トップの会員制スーパー間の「商戦」と見なされていますが、盒馬はすでに静かに舵を切り、会員制を放棄しても、全力で「低価格」のモデルに向かっています。

2023年10月、盒馬は経営戦略の調整を発表し、5000種類以上の商品が同時に値下げされ、かつ「店舗限定価格」を導入しました。

最近、「豹変」は通州新華東街にある「盒馬フレッシュ」店舗を訪れましたが、店内の商品の約4分の1が黄色の「店舗限定価格」のラベルが貼られていました。

店員によると、12月以降、「店舗限定価格」の商品が多く追加されましたが、これらの商品は会員価格と併用できません。

アプリで販売している同じ商品の値段と比べた結果、商品の価格差が顕著でした。例えば、店内148元で販売している750mlの赤ワインが、「盒馬フレッシュ」アプリでは165元でした。また、700gのフルーツシリアルは袋ごとに49元で販売されており、「盒馬フレッシュ」アプリでは55.9元でした。

店頭の価格はオンライン価格よりも20%から30%安く設定されており、昨年導入されたときは「自殺式値下げ」と見なされていましたが、盒馬のCEOである侯毅氏は以前、自身のWeChat momentsで次のように説明しています。「オンラインの配送コストは非常に高く、店頭のコストは低いため、店頭価格がオンライン価格よりも低いことが合理的だと考えています。」

伝統的なスーパーマーケットの変革者として、盒馬はかつてオンラインチャネルに大博打を打っていましたが、今は徐々に業務の重点をオフラインの実店舗に移しています。

同時に、沈降市場を目指す「盒馬アウトレット」も急速に拡大しており、2023年10月末までに、盒馬は上海で60店舗以上の「アウトレット店」を開店しました。公式計画によると、今年中には「盒馬アウトレット」が北京、杭州などの地域に進出し、500店舗を開店する予定です。

「アウトレット」の猛威や「失われた」会員によって、盒馬の方針が低価格に向かっていることが明らかになっています。

二、小売業の変革はプロバイダーの「苦境」?

盒馬や他の小売業者が「折扣化」の変革に乗り出した背景には、小売業界全体の「転換」があります。

2023年末、叮咚买菜は上海の住宅街に最初の「叮咚アウトレット」を開店しました。すべての「アウトレット」と呼ばれる店と同様に、このシンプルなデザインの店舗は「低価格」の看板を打ち出しています。

500平方メートルの「叮咚アウトレット」店内には、約1000のSKU(Stock Keeping Units)があります。商品のカテゴリーは「盒馬アウトレット」と似ており、果物、野菜、肉、ベーキングなどが含まれており、トーストチキン、手羽先などの調理済みの食品もあります。開店の最初の3日間では、18.8元/500gの榴蓮や9.9元/1500gの「阿克蘇リンゴ」など、多くの低価格商品が販売されました。

営業時間が延長されると、一部の生鮮品は鮮度があまり良くなくなった場合には割引されることもあり、特価の日用雑貨やお菓子以外にも、周辺の住民にとって便利なものとなりました。

「前置仓」モデルの代表の叮咚买菜のほかにも、美团买菜も新たな動きを見せており、2023年末には名前を「小象超市」に変更しました。叮咚アウトレットとは異なり、「小象超市」は一般的に住宅地域やコミュニティの周辺に開設され、地域の住民に「30分お届け急送」サービスを提供し、周辺の住民の一括購入ニーズを満たします。

盒馬や家家悦、物美などが「折扣店」を設置した後、永辉超市も2023年末に「折扣店」の設置を発表し、毎日新商品、SNS人気のある商品、通常の商品から一部を割引商品に追加し、商品のオリジナル価格の70%、50%、30%で販売します。同時に、オンラインアプリやミニプログラムで割引商品チャンネルを追加し、食品や日用品を低価格で提供します。

「折扣店」のモデルは2021年と2022年の2年連続の赤字の後、永辉超市の転換の重要なシグナルとなりました。

「価格戦」に乗り出した小売業者は、消費者にとって利益をもたらす一方で、サプライヤーにとっては苦しいものとなっています。

盒馬を例にとると、昨年10月以降、何度も製品の価格を下げており、低価格を確保するために一部の利益を譲歩しています。しかし、サプライヤーによれば、「低価格の状況の中で、商品の独占要求が提出される」だけでなく、値下げを求められる場合もあります。何度も価格を下げた後、盒馬の内部ではすでに一部のサプライヤーが供給を停止しています。

「サプライチェーンに脱退することは交渉の手段の一つであり、双方が妥協すれば、再び協力するのは自然なことです」と小売業界関係者は述べています。

このようなプラットフォームとの提携からの自発的な撤退は、盒馬だけでなく、業界全体で発生しています。「小売業者がサプライヤーに価格を押し下げる現象は一般的であり、サプライヤーも反発しています。スーパー側の価格体系を破るのは非常に難しく、高い売上がない限り、完全的な独自経営ができますが、安定した強力なサプライヤーがなければ、「折扣化」は長く続けません。」

「低価大戦」の過程で、サプライヤーの生存空間が圧迫され始めています。プラットフォーム側にとっての課題は、この持続的な戦いの中で、健全な運営を通じ、各方面の利益を確保することとなっています。

三、「安価」商品はどこから?

2023年12月末、「貧乏人の楽園」と呼ばれるチェーンスーパーの比宜德(ビーイーデェー)が閉店を迎えました。中国市場に進出したこのドイツのディスカウントストアは、国内のディスカウント小売業の早期参入者の一つです。ドイツのアルディ(ALDI)スーパーと同様に、「平価」をコンセプトとしています。

これまで、比宜德は上海に約150店舗以上あり、「熟齢」コミュニティに広く展開し、商品価格に敏感な高齢者の顧客層をターゲットにしていました。

比宜德の閉店が発表された後、多くの顧客は「そんなこと」と感嘆しました。市場全体として、7年間の経営が続いていたチェーンブランドが突然倒産し、ディスカウントスーパー業界にも警鐘が鳴りました。

一般的に、ディスカウントスーパーは「软折扣」(ソフトディスカウント)と「硬折扣」(ハードディスカウント)の2種類に分かれます。「软折扣」とは、近日中に期限切れの商品や低価格の処分品を主力とするような、ハイテクショップやグッドバイセールなどの割引モデルを指します。これらの店舗が提供する「白菜価」(激安価格)の商品は、かつて若者の「楽園」と見なされていましたが、一部のハイテクショップの閉店や、グッドバイセール、ハイテクショップの加盟開放が相次ぐにつれて、業界ではソフトディスカウントがある程度不安定で、長期的な運営が難しくなったと考えられています。

それに対して、「硬折扣」は、サプライチェーンの規模効果などに基づいて、スーパー側が高品質の商品を低価格での仕入れを目指しています。これも今後の小売業界における主要な傾向となっています。

現在、小売業界の新規参入者である叮咚买菜は、「硬折扣」の方針を採っています。

叮咚买菜の「硬折扣」方針は在庫処分や滞在商品の販売チャネルではなく、既存の倉庫物流システムや商品供給チェーンを活用し、製品の投入コストを低減するものです。オンラインから始まったプラットフォームとして、ディンドン・アウトレットの今後の動向はまだ見通しにくいですが、オンラインプラットフォームの補完として、低価格を確保するという点で下沈市場への新たなアプローチとなる可能性があります。

もう一つのプ参入者である盒馬は、商品の値下げという意思を示してディスカウント化市場に進出しています。同時に、「盒馬アウトレット」の業務拡大スピードも、同社のサプライチェーンへの自信を示しています。

2023年以来、低価格に転換するために、盒馬は戦略的な業務調整を何度も行い、5月には「グローバルサプライチェーン」戦略を開始し、世界中に8つの調達拠点を設置しました。下半期には全面的なディスカウント化を推進するために、盒馬の商品調達部門は、「製品部門」と「生鮮部門」の2つに再編されました。

これら2つの部門の設立の目的は、原材料の段階での直接的な調達を可能にすることと、産地からの直接的な調達を可能にすることであり、物流の中間段階を短縮し、製品コストを低減し、最終的な販売価格を引き下げる意図です。

ディスカウント化の転換を加速させるために、盒馬は現在、中国国内および世界中で自社のサプライチェーンを構築しています。一部の消費者やサプライヤーにとって、価格を引き続き下げることは長期的な解決策ではないかもしれませんが、低価格化への転換と「オフライン」への焦点を合わせることで、盒馬は将来の市場に賭けています。

一方、プラットフォームにとって、ディスカウント化の傾向の中で、利益を確保する方法が新たな課題となっています。

 

元記事:不想花钱的年轻人,把盒马逼成了折扣店

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