今年のマーケティング業界のトレンドを尋ねると、広告主はどのプラットフォームに最も注目するのでしょうか？ New Marketingが出した答えは、WeChat Channels（ウィーチャットチャンネル）です。

リリースから3年間、WeChat Channelsは主要なSNSプラットフォームとして台頭しています。Quest Mobileのデータによると、昨年6月の月間アクティブユーザーは8億2,000万人に達し、同時期のDouyinの6億8,000万人、Kuaishouの3億9,000万人を大きく上回りました。1月のWeChat公開レッスンPROでは、WeChat Channelsのメンバーから、WeChat Channelsユーザーの利用時間がWechatのモーメンツの80％を超えていることが明らかになり、ライブ配信の規模も急速に成長しており、2022年には前年比8倍以上のライブ配信の売り上げ増加がありました。そして、5月17日に発表されたテンセントのQ1決算報告では、Q1のオンライン広告事業収益が前年同期比17％増加し、WeChat Channelsという新しい収益源が大きく貢献していることが分かりました。

テンセントがよく語る「待望のWeChat Channels」であり、広告主が今年最も関心を寄せる新興のプラットフォームでもあります。どの企業も「見えない→気にならない→気になる→間に合わない」というマーケティングの失敗を繰り返さないか心配しており、企業のマーケティング側も「非常に重要視しており、すでにWeChat Channelsの活用方法を検討している」と話しています。

しかし、今のところ、この熱狂的な関心は口先や机上の議論にとどまっており、実際の行動はそれほど多くないようです。では、WeChat Channelsの何が広告主を迷わせているのでしょうか。まだ参入していない広告主は何を待っているのでしょうか。

1.ユーザー基盤の拡大を待っている

WeChat Channelsについてさまざまなブランドと話し合った結果、最大のネックはデモグラフィックであることが分かりました。

現在、WeChat Channelsユーザーの年齢層は全体的に高いです。QuestMobileの「2022年中国モバイルインターネット年次報告」によると、2022年のWeChat Channelsユーザーのうち、「1960年後生まれ」と「1970年後生まれ」が28.2％を占めており、つまり50歳以上の人々が全ユーザーの3分の1を占めています。その理由は、すでにWeChatを利用している中高年にとって、WeChat Channelsは別途ダウンロードする必要がなく、かつWeChatで親友とのつながりもあるため、「Douyin」＆「Kuaishou」の利用より難易度が低いからです。

しかし、動画数が増えるにつれて、利用者の年齢層はどんどん下がっていきます。卡思学苑&卡思コンサルティングの創業者である李浩氏によれば、EC向けWeChat Channelsの最初の利用ユーザーは基本的に55歳以上だったが、昨年Q3には45歳以上に下がり、今年Q1には35歳以上になっています。 これは、WeChat Channelsの戦略的な発展方法かもしれません。まず35歳以上の人々を取り込む。なぜなら、この35歳以下の市場には、Douyinという強力な競合が存在するからです。

中高年層が現段階でWeChat Channelsの最大のターゲットとなっています。この人々が好む宝石や骨董品、お茶や健康食品などの商品がWeChat Channelsで人気のカテゴリとなります。例えば、京润珍珠（アクセサリーのブランド）のWeChat Channelsでは、放送開始から2ヶ月未満で総販売額が1,000万元を突破しました。また、周大生（アクセサリーのブランド）のWeChat Channelsでは、1ヶ月の放送でリピーターが30%に達しました。そして@顺子说茶のWeChat Channelsでは、放送開始から1年未満で2,600万元以上の売り上げを達成し、一人当たりの平均購入額が2,680元になりました。

このように、若者をターゲットにする企業は、当然のことながら、まずビデオを活用するより、「待つ」ことを選択しました。

2.コンテンツが充実するのを待っている

ユーザーの規模だけでなく、プラットフォーム利用ユーザーの滞在指数も非常に重要です。ショートビデオの分野では、コンテンツの質や充実度がユーザーの滞在時間に大きく影響します。

現在、WeChat Channelsは最初のコンテンツエコシステムを形成しており、各細分カテゴリのコンテンツは基本的に整っていますが、競争相手と比較すると、コンテンツの種類の集中度が高く、主にニュース、感情、生活、音楽のカテゴリに偏っており、多様性を向上させる必要があります。

3月には、WeChat公開レッスンがサイト外から約1万人の教育および一般知識の専門家を招き、知識情報をユーザーに提供しました。そして関連するサポートおよびトラフィック支援を行うことが明らかになり、知識系のコンテンツを続けて重視しました。
近年、知識系のコンテンツは急速に増加しており、ユーザーに深い精神的な刺激を与えることができますが、ショートビデオ、さらにはコンテンツ全体を見ると、エンターテイメントコンテンツが主要な分野となっています。ストレスが溜まっている多忙な生活の中で、ユーザーはわずかな余暇でリラックスや解放感を求めています。Douyinはイケメンや美女、かわいいペット、面白いエピソードなどの楽しいカジュアルなコンテンツに頼ることで、ユーザーの関心を引き続け、SNSの王者の地位を確立しました。WeChat Channelsみたいな知識のコンテンツが多く増えると、逆に人々のストレスとなります。

また、WeChat Channelsは転載内容が多く、オリジナリティコンテンツが欠如し、そしてトップKOL不足などの課題にも直面しています。これらの理由から、広告主はこのプラットフォームがまだ初期段階にあり、「焦って参入する必要はない」と考えるようになっています。

3.精度の高いアルゴリズムを待ち望んでいる

データはインターネット時代の石油と言われることがありますが、アルゴリズムはそのエンジンです。アルゴリズムのサポートにより、ブランドは正確なターゲティングとデータの精緻な分析によって、ユーザーの絞り込み精度を高め、それがマーケティング効率の向上につながります。

WeChat Channelsのアルゴリズムはまだ発展中であり、ユーザー行動の蓄積も十分ではありません。また、各ジャンルへのユーザーのカテゴライズもまだ正確ではなく、結果としてアルゴリズムによるプロモーション機能は完全ではありません。現時点のWeChat Channelsでは、年齢、性別、地域、興味の4つのユーザーカテゴリーしかありません。具体的な、特定のターゲットがないブランドにとっては、この程度のカテゴリーで十分かもしれませんが、特定のターゲットにアプローチしたいブランドにとっては、需要を満たすには不十分であり、マーケティング予算の無駄や顧客獲得コストの高騰を招くことになります。

アルゴリズムの精度については、Douyinとのギャップが存在し、WeChat Channelsの精度向上には時間がかかる可能性があります。「理論的には、一晩でDouyinよりも強力なアルゴリズムを実現できる1つの方法がある」と李浩氏は冗談を言いました。彼によれば、「それはユーザーの過去のWeChat消費データを収集することです。しかし、現在のインターネットの環境とプラットフォームの価値観を考慮すると、WeChat Channelsは時間を費やす傾向があります。例えば、1、2年間のユーザーデータの蓄積の後に、ユーザーの十分な行動データを持つことでアルゴリズムの精度を向上させることができます。」

未熟なWeChat Channelsを前にして、あるブランドは「まだ機が熟していない」と考え、あるブランドは「最適な参入時期は今この時期だ」と考えています。現時点では、参入者が少なく、競争も激しくなく、ブルーオーシャンであるため、利益が得られると見込まれます。同じプラットフォームでも見方によって異なる見解が得られるものです。

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元記事: 观望视频号，品牌们究竟在等什么？