化粧品の販売チャンネルは完全に逆転したのか？

2024年末、化粧品業界は再び重いニュースを受けた。韓国の化粧品大手アモーレパシフィックは、自社ブランドのラネージュが2024年12月31日に中国本土のオフラインチャネルから完全に撤退すると発表しました。

公開情報によると、ラネージュはアモーレパシフィック傘下の最も早く中国市場に参入したブランドの1つで、2002年に上海に最初のブランドカウンターを開設しました。ラネージュは、かつては「スリーピングマスク」や「エアクッション」などの看板商品で、中高級スキンケア市場で重要な地位を占めていました。中国百貨店商業協会の統計によると、2020年、中国のラネージュカウンターの数は408店にも達しました。

それに、店舗撤退はラネージが中国市場を完全に諦めたわけではなく、焦点を電子商取引に移し、新たなオフラインチャネルを模索しているだけです。アモーレパシフィックはメディアに対し、「ラネージュブランドは一部のオフラインチャネルを最適化・調整し、新たなオフラインチャネルを積極的に開拓し、市場動向にうまく適応し、消費者のニーズを満たすためにオンラインとオフラインを統合したより豊かで多様な新モデルの構築を目指している」と説明しました。当時、（ラネージュ）ブランドはデジタル変革を全面的に加速しており、多次元電子商取引プラットフォームのレイアウトを積極的に推進していました。ブランドの影響力とイメージを主要な電子商取引プラットフォームに統合するだけでなく、 Tmall と JD.comだけでなく、Douyin、Kuaishou、WeChatモールやその他のソーシャル電子商取引プラットフォームも積極的に展開しています」という。

ラネージュの撤退は特別なケースではない。壹覧商業は、ここ数年で化粧品業界のチャネルが逆転し、オンラインがオフラインに取って代わり、化粧品のメインチャネルになっていることに気づきました。

まず、過去1年間で、多くの海外美容ブランドがオフライン チャネルを調整し、リソースをオンラインに移行しました。

上のグラフから判断すると、棚から撤退することを選択した美容ブランドのほとんどは日本と韓国です。 SK-IIやコーセイなど、中国市場にいち早く参入した老舗ブランドも多いです。このうち、ShijiaxiuとBY TERRYと2つの美容ブランドは中国市場からの完全撤退を発表しており、SK-IIとIPSAは依然としてオフライン店舗を展開しており、オフラインチャネルの推進と調整を続けています。 Su Mi 37°、OHUI、Kose、Laneigeはすべてビジネスをオンラインに移行しました。

第二に、「2023年中国化粧品年鑑」のデータによると、2023年の中国の化粧品産業全体の規模は7,972億元に達し、前年比5.2％増加する見込みです。このうち、オンラインチャネルの市場規模は4,045億9,000万元で50％以上を占め、初めてオフラインチャネルを上回りました。

最後に、オフライン店舗に参入する小売百貨店のブランドリソースから判断すると、参入意欲のあるブランドは少なくなります。

百貨店業界の従業員は壹覧商業に対し、2024年には実際にオフラインカウンターを開設するためのブランドリソースは比較的少ないだろうと語りました。カテゴリーの観点から見ると、PUIGやLVMHなどの大手グループのブランドが比較的活発だという。価格の観点から見ると、単価が 1,000元を超えるハイエンド製品の方がオフラインでの売上が高くなります。 2023年にブランドが撤退するという話題について、彼女は「日本と韓国の一部の大手化粧品ブランドの高級ブランドは、人々の心にそれほど深く根付いていない」と語りました。

GfKのデータによると、今年上半期、全国814のショッピングモールにある高級化粧品ブランドのカウンターは3,981店あり、前年比2.2％増加しました。これは全ブランドの中で唯一のブランドグレードでもあります。

化粧品業界ではオンラインが最大のチャネルとなっていますが、オフラインの重要性が低いわけではないことは注目に値します。海外のビューティーブランドがオンラインへの移行を加速させる一方で、国内ブランドはそのトレンドに逆らってオフラインでの拡大を進めています。

たとえば、HuaxiziとProyaは、それぞれショッピングモールと路面店に体験型店舗をオープンし、オフラインインタラクションを通じてブランド認知度や消費者の定着率を高めています。

トラフィックの恩恵を受けて人気商品となった新世代の国内ブランドが、ハイエンド化して国際的に競争力のあるブランドを目指すには、オフラインという難しい課題を克服しなければならないからです。一方で、大量のオンライントラフィックにもかかわらず、化粧品の実体験に対する消費者の需要は依然として存在します。オフライン ストアでは、トライアルや対面でのコミュニケーションを通じて、ブランドに対する消費者の信頼を高めることができます。また、オフラインストアは、すぐに購入したいユーザーのニーズを満たすだけでなく、トラフィック以外のユーザーにブランドを印象付けるブランドの「アーチウェイ」としての役割も果たします。

化粧品業界のチャネル移行は、単にオフラインからオンラインに参入することではなく、動的なバランスのプロセスを意味します。ラネージュの撤退は、外資系ビューティーブランドの調整戦略の縮図にすぎません。デジタル時代において、化粧品業界のチャネルレイアウトは単一モデルから多様化へと進化しています。オンラインであろうとオフラインであろうと、企業の核心は消費者のニーズに合わせて正確にレイアウトする方法にあります。ブランドにとって、市場の変化に柔軟に対応し、オムニチャネルの優位性を構築することが今後の成功の鍵となります。

元記事：局势逆转，美妆行业渠道彻底变了

李彦丨作者

薛向丨编辑

壹览商业丨出品