世界中からの高齢旅行者が旅行のために、中国各地に集まっています。

航空業界のビッグデータに焦点を当てているCtrip傘下のブランド「Flight AI」が発表した「2024年インバウンド観光分析レポート」によると、今年に入ってから、中国のインバウンド観光客数は徐々に増加しており、増加傾向にあることが示されています。前年同期と比較して209%増、2019年同期と比較して61%増となっています。

中国のインバウンド観光客のうち、中高年齢層の旅行者（45歳以上）が43％を占めており、そのうち55歳以上の旅行者が24％を占めており、2019年同期比4％増、あらゆる年齢層の間で第1位となりました。

海外のZ世代という若者と比較し、世界中の高齢者たちは明らかに中国の自然や文化的景観に対する熱意が高いとみられます。

海外からの高齢者旅行者の大量流入は、中国の中高年観光市場の発展傾向と一致しています。現在、中国の文化観光市場は急速な発展段階に入り、上流から下流まで成熟した完全な産業チェーンが形成されており、供給レベルは常に向上しています。各地の文化観光局、旅行代理店・ツアー代理店、OTAプラットフォーム、観光名所、金融決済サービスプロバイダーに対しては、海外からのトラフィックをどのように掴めばよいのでしょうか？

本文では、業界の実務者向けて、Age Travel が中国のインバウンド観光調査データを組み合わせて、人物像、目的地、観光形態の側面から中高齢者旅行者の旅行現象と傾向、及び業界の機会に関する洞察などの参考情報を提供します。

01 海外高齢者は中国への社員旅行が大好きで、北米やオセアニアからの旅行者の割合が高い

過去数年間を経て、中国のインバウンド観光市場は今年から回復を遂げました。

国家移民局のデータによると、今年上半期に様々な港口から入国した外国人は1,463万5,000人、前年比152.7％増となりました。 Ctripのデータによると、今年第1四半期の国内インバウンド旅行注文全体は前年同期比で3倍以上増となりました。

Ctripが発表した『2024年夏期休暇の観光市場予測報告書』によると、今年の夏における中国にビザなしで入国できるフランス、イタリア、ドイツ、タイなど14カ国からの旅行者の受注全体が同比1.5倍増加しました。上海、北京、広州、成都、西安、深センなどがインバウンド観光客に人気の都市は上位になっています。

特にシニア層に向けてみてみると、海外の高齢旅行者の中に人気旅行形態は、団体旅行、高齢者同伴旅行、家族旅行が多く、その割合は2019年に比べて大幅に増加しているとみられます。

次に、Age Travel の関連報告書を組み合わせてみると、今年のインバウンドシルバーツーリストの人物像の特徴と地域分布、さらには旅行形態と消費傾向が新しいトレンドを示しています。

1. 北米からの高齢者は団体旅行が好きで、東南アジアのほうは高齢者と一緒に旅行するのが好きです

中国に入国するシルバーツーリストの旅行傾向から判断すると、世界中からの旅行者の間には大きな違いがあります。

アフリカや中東からの旅行者は一人旅のほうが多い傾向であり、アジアやラテンアメリカからの旅行者は二人で旅をする傾向があります。高齢旅行者が参加する旅行グループでは、北米の旅行者が団体旅行を好み、全員 55 歳以上のTGI (Target Group Tendency Index) が164となり、次いで香港・マカオ・台湾、オセアニアが続き、TGIはそれぞれ123と118とそれぞれになっています。

この傾向は基本的に、北米のシルバーツーリストの全体的な旅行の好みと一致しています。海外シニア情報サイト「The Senior List」のデータによると、2019年の北米旅行のうち、60歳以上の割合は46.3％で、2024年には60歳以上の割合が世界最高となりました。37%の北米旅行者は徐々に2019年の同水準に戻りつつあります。

同時に、今年の中国に入国する旅行者のうち、東南アジアからの旅行者は高齢者と一緒に旅行する可能性が高く、TGIは157に達し、香港・マカオ・台湾、ラテンアメリカがそれぞれ99と96で続きました。

また、東南アジア、オセアニア、北米からの旅行者も他の地域に比べて家族旅行（つまり三世代旅行）する傾向が高いです。

2. 陸・海・空の複数路線による旅行者を迎え、目的地も多様化。

インバウンド旅行者の人物像は明らかに地域差があることに加え、異なる地域からの旅行者は、ルート範囲、距離、気候などの理由により、好みの入国目的地も異なります。

全体としては、北京、上海、広州などの国際的評価の高い都市が今年もインバウンド観光客に最も人気の目的地であり、ハルビン、成都、杭州などの人気は引き続き上昇しているとみられます。

その中でも、アジア、ヨーロッパ、北米からのインバウンド旅行者は北京を最も好きで、中東とアフリカからの観光客は広州を訪れる傾向にあります。地理的位置や気候などの影響を受け、ベトナムやラオスからの観光客は鉄道、バスなどの交通手段を利用して雲南省や広西チワン族自治区に旅行する傾向があります。

広西チワン族自治区出入境検査所が発表したデータによると、今年のゴールデンウイークにおいて、広西の東興市、南寧市、友宜関などの港で19万6,000人以上の旅行者が広西チワン族自治区に入出国していました。また、雲南省モハン出入国検査所の統計によると、今年に入ってから、国境検査所が検査・釈放したラオス人は32万人で、前年比69％増でトップとなっており、観光目的という理由で入国するのが最も多かったです。

また、飛行距離が短いのを考えると、日本人や韓国人旅行者は大連、瀋陽、天津などの都市へ旅行するのが多いです。韓国からの観光チャーター便の増加に伴い、湖南省張家界市も多くの韓国人旅行者の中に人気観光スポットとなっています。データによると、今年の第1四半期に張家界市には17万8,000人のインバウンド旅行者が訪れ、そのうち韓国人観光客は７万３,000人で、全体の４割を占めていました。

「2024年インバウンド観光分析報告書」によると、爆発的に増えたハルビンのインバウンド旅行者数は2倍以上に増え、ヨーロッパ、東南アジア、日本、韓国からの旅行者に歓迎されています。

3. 文化財（建造物）は必ず観光スポットとなり、クルーズ観光も人気

中国観光研究所によるインバウンド旅行者の満足度に関する専門調査によると、60％以上の回答者が中国文化体験を旅行の主な目的としています。

中国の首都であり、歴史的・文化的スポットが最も豊かな都市である。北京は、海外からの観光客に最も人気のある目的地の一つとなっています。北京国境検査所によると、今年上半期に北京に入国した外国人の数は102万人に達し、前年同期比257％増となりました。

小紅書（RED）のユーザーがシェアした投稿によると、今年に入ってから紫禁城、万里の長城、頤和園などの観光勝地は外国人観光客が増えているという。データによると、6月中旬まで、八達嶺風景区は計14万7,000人のインバウンド旅行者を受け入れており、前年比81％増となっています。万里の長城に代表する歴史的および文化的名所は、明らかに中国で最も有名な観光スポットであり、多くの海外旅行者の最初の選択肢となっています。

中国の多様な観光資源は増々多くの海外旅行者をひきつけており、その中でも海外旅行者の間で最も人気のある旅行形態の一つであるクルーズ観光も急速に発展しています。

まずはリバークルーズです。 「2024年6月および上半期の長江三峡クルーズ観光ビッグデータ」によると、今年上半期に延べ2,477隻の長江三峡クルーズ船が就航しました。旅行者の年齢構成を見てみると、今年6月時点では、45歳以上の旅行者が8割近くを占め、このうち60歳以上の高齢者が全体の53.70％を占めていました。

具体的な海外旅行客数は公表されていないが、公表した情報によると、運航が安定している年では長江豪華客船の約4割がインバウンド旅行者となっています。

また、大型外航クルーズ船もインバウンド市場の回復を促進しました。今年第1四半期、上海は海外クルーズ船10隻を受け入れ、乗客数は計2万2,379人となりました。3月には47ヵ国と地域から2,000人以上の観光客が国際クルーズ船「翠德丹（ツイデダン）」で大連港に到着し、4月には「メヒフV」と「シルバーファントム」が相次いで上海に到着し、総計3,000人の海外旅行者が上海への旅をはじめました。

02政策＋市場のダブルドライブ：インバウンド高齢旅行者の諸箇所をつぶす

インバウンド旅行者は継続的に増加することにより、観光市場の発展が加速していることは間違いありません。

「2023年国家経済社会発展統計公報」によると、昨年、入国したインバウンド旅行者は8,203万人、そのうち外国人観光客は1,378万人、香港・マカオ・台湾からの同胞は6,824万人、入国のインバウンド旅行者の消費総額は530億ドルあります。今年はインバウンド旅行者総数や消費規模がさらに拡大していくと予想されています。

中国の高齢化傾向が深刻化するにつれ、中高年層の旅行意欲が近年高まっており、地方自治体、観光地、OTAプラットフォームは基本的に高齢者向けのサービス基準を定めており、海外からの高齢旅行者は中国旅行である旅行困難のところが大幅に軽減されました。

同時に、中国は昨年以来、高齢者に数々の利便対策を実施し、ビザなし政策を推進し、政策と市場という両面から外国人旅行者を継続的にひきつけために努力を行ってきました。

1. ビザなし政策による外国友好関係国を築く

国家移民局によると、今年上半期のビザなし入国者数は854万2,000人、58％を占めており、前年同期比190.1％増加しました。

インバウンド旅行者数の増加は、ビザなし政策による外国友好関係国が急速に築いたことによるものです。昨年12月以来、中国はフランス、ドイツ、イタリア、オランダ、スペインなどに対して一方的にビザ免除を実施し、さらにシンガポール、マレーシア、タイなどの国との海外旅行に対する相互ビザ免除政策を開始しました。

今まで、中国の72時間/144時間の通過ビザなし政策はアメリカ、カナダ、イギリス、スペイン、日本などを含む54カ国に適用されています。国内都市では北京、上海、広州、深センなど20都市が144時間の通過ビザなし政策を実施しています。

同時に、中国は5月15日から沿岸部の地方で海外観光客団体のクルーズ船による入国に対するビザなし政策を全面実施しました。

Ctripのデータによると、今年の第2四半期は、第1四半期と比較し、通過ビザなし政策を享受している54カ国からの観光客によるインバウンド旅行の注文数が28％増加しました。入国手続きの利便性の向上と滞在時間の延長により、海外からの旅行者にとって、よりデイープな観光体験が可能になります。

2. 高齢者にも配慮した支払方法とチェックインの仕方

ビザなし政策による外国友好関係国を築くことに加えて、国境を越えた支払の円滑化と宿泊施設の最適化も、インバウンド観光市場の急速な成長を推進しています。

今年6月24日、国家発展改革委員会など5部署は共同で「新たな消費シナリオの創出と消費の新たな成長点の開拓に関する対策」を発表し、中国で外国人旅行者のチケット購入、ケータリング、宿泊、旅行の利便性の向上を提案しました。

インバウンド旅行者に対しては、各地自治体や企業が次々と促進策を打ち出しています。

その中で、北京市は文化観光分野での決済円滑化を推進しており、市内の4つ星以上の観光スポットや4つ星以上のホテルには、必要に応じて外貨両替所、ATM機、ワイルドカードPOS機の設置が完了しています。江蘇省蘇州の庭園景勝地にもPOS機が設置され、外国人旅行者はVisaカードと銀聯カードを使用して直接購入できます。

今年5月、新疆人民政府総室は「新疆ウイグル自治区における決済サービスのさらなる最適化と決済利便性の向上に関する実施計画」を発表し、今年9月末までに主要地域での決済利便性を向上させることを提案しました。主要なシナリオは大幅に改善され、銀行カードの受け入れ環境は高齢者、中国に来る外国人などのグループにとっての利便性が向上します。

さらに、商務部は最近、中国ホテル協会に対して、宿泊会社が外国人にさらなる利便性を提供し、インバウンド旅行者の諸箇所を改善することを促進するため、「中国に来る外国人のための宿泊サービスの円滑化に関する提案」を発表するよう指示しました。

3. 多様な文化観光活動を支援する

様々な形態の特徴的な文化観光活動も、インバウンド旅行者数の増加にとっては重要な原動力となっています。

今年の春節期間においては、ポーランドからのインバウンド旅行者は新年に入ってから8日間の文化探訪旅行に出発し、お寺の縁日や散策などの民俗活動を体験しました。

Ctripが発表した「2024年端午節旅行レポート」によると、端午節期間においては、伝統的な民俗習慣が外国人旅行者をひきつけた新たな原動力となっており、インバウンド旅行の予約注文は前年比115％と大幅に増加しました。

上海税関のデータによると、今年第1四半期に上海空港港に入国した外国人旅行者数は計118万5,000人、前年同期比6.9倍となりました。

これに関連しては、上海はこの夏期休暇に、シティ・ウォークプロ上海シティエクスペリエンスシーズン、第1回上海国際クルーズフェスティバル、2024年上海観光フェスティバル、上海ATP1000などの都市の夏期消費の促進活動IP「上海サマー」、またテニスマスターズトーナメントなど、さらなるインバウンド誘客と対外消費促進を目的とした多彩な活動は国際消費シーズンを開始しました。

03インバウンド旅行者の回復が加速、業界内にはチャレンジとチャンスが共存

データと傾向においては、中国のインバウンド観光市場が安定した、前向きな傾向に向かって積極的に発展していることを示しています。

ワールド・トラベル・アライアンスとホーワスが共同発表した「2024年上半期中国インバウンド観光市場センチメントレポート」によると、今年上半期の中国のインバウンド観光市場の総合景気指数は32に上昇し、最高水準に達し、歴史的なピークとなりました。業者は2024年のインバウンド観光市場の業績成長に前向きな期待を示しており、景気指数は42にも達しています。

一般的に海外旅行者は半年以上前に旅行計画を立てる傾向があることを考えると、今年中国が実施した一連のビザなし政策の実際の効果は、今年下半期に現れると予想され、インバウンド観光市場を新たなピークに押し上げることが期待されています。

海外からの高齢旅行者の入国に直面し、中国のインバウンド観光市場も同様の課題に直面するでしょう。

1つ目は、専門的な才能を持つ人が足りない点です。

多くの海外からの高齢旅行者はまだ中国語に慣れていませんが、ここ数年間でインバウンド旅行者の回復に伴い、英語、日本語、韓国語が流暢に話せるツアーガイドやサービスマンの市場需要が大幅に増加し、業界は供給が需要を上回る状況に直面しています。

それに、高齢旅行者をひきつけて維持するには、ハイエンドのサービスが不可欠です。ツアーガイド業界が直面している状況と同様に、中国では現在、高水準なサービススキルを持つホテルやケータリングの従業員が減少していることに直面しており、ゴルフコーチや専門の介護スタッフなどの人材も不足しています。

外国語のスキルと質の高いサービスレベルを備えた観光従業員の育成を力入れていることは、現在のインバウンド観光の発展に直ちに解決すべき主要な課題となるでしょう。

２つ目は、観光情報の入手が難しい点です。

現段階では、中国の主要なソーシャルネットワーキングサイトや観光フォーラムは依然として、主に中国語で情報を提供しており、海外のシニア旅行者にとっては旅行情報を入手先が限られています。

また、中国の高齢者はスマートフォンやソーシャルアプリに対する依存度と異なり、海外の一部の高齢者はスマートフォンやモバイルアプリへの依存度が低く、航空券やホテル予約などにコンピューターを使用することを好み、中国の中高年の消費習慣が明らかに違っています。

この点において、関係企業は、海外の銀髪旅行者が観光情報を入手の難しさを効果的に軽減するために、多言語の観光情報プラットフォームや公式ウェブサイトなどの開発、海外観光客向けのローカライゼーション変革を実行する必要があります。

さらに、観光施設やサービスの発展にばらつきがあることも、インバウンド観光市場のさらなる発展を制限しています。

北京、上海、広州などの一線都市は観光インフラが比較的充実しており、交通が便利で専門人材が多いことに対し、三線や四線以下の都市ではインフラに大きな違いがあり、支援施設が不足しているため、外国人旅行者の個別ニーズを満たすことが難しいです。

このままいくと、外国人旅行者の選択肢が狭まっていくだけでなく、各地インバウンド観光の発展に深刻な不均衡を引き起こし、市場の健全な生態系を維持することはできません。

これを応じて、観光市場の支援・管理規制をさらに改善し、地元の観光企業が海外からのシニア旅行者に適した商品やサービスを提供するよう奨励し、遠隔地や未開発地域への観光投資を増加させ、総合的な観光サービス能力を向上させるために、ケータリングおよびその他の基本的な施設や交通・宿泊施設を改善する必要があります。

もちろん、課題に加えて、中国のインバウンド観光市場には多くの利点と機会もあります。

1. 豊かな観光資源と文化遺産

ビザなし政策支援に加えて、観光資源と文化遺産は、他国と競争する際の中国観光市場の最も顕著な利点です。

現在、中国にはイタリアに次ぐ世界第2位の世界遺産（自然遺産、文化遺産、複合遺産を含む）が56あります。中国の世界遺産は欧米諸国に比べて、種類が豊富で広く分布しており、40以上がユネスコ無形文化遺産リストに登録されており、世界第1位となっています。

また、紫禁城や万里の長城などの代表的な観光スポットは、年間来場者数で世界トップクラスにランクされており、その中でも紫禁城は年間2,000万人近い来場者があり、世界中で最も来場者数が多い美術館の一つとなっています。

青海チベット高原の雪山から南東部の海岸線にかけて、兵馬俑や莫高窟などの人文景観から、張家界や九寨溝などの自然景観まで、豊かで多彩な文化と自然の景観外国人観光客を惹きつけるところです。

2. 多様化している観光形態

海外のシルバーツーリストは、旅行中にパーソナライズされた体験やサービスレベルに対するより高い要求を持っていることが多く、高品質サービスにはお金を払い、新しい旅行商品を積極的に体験します。

The Senior List のデータによると、65 歳以上の旅行者はショッピング目的の旅行より、休暇やレジャー旅行の傾向が高く、旅行中のリラックスや体験を重視しています。

近年、伝統的な観光ツアーに加えて、中国の様々な地域では文化ツアー、グルメツアー、ナイトツアー、シニアスタディツアーなどの特別な観光形態が模索され、少人数グループツアーなどのハイエンドのカスタマイズ商品が発売され、海外シニア旅行者の色々なニーズに応えます。

同時に、発達した交通ネットワークにより、様々な地域の観光特徴を体験するために利便性が向上しました。 2023年末までに、中国の高速鉄道の総走行距離は4万5000キロメートルに達し、国内外の旅行者がさまざまな都市や観光スポットに素早く移動し、地域の文化や自然の風景を体験できるようになります。

3. 海外へのプロモーション活の強化

近年、地方自治体、観光局、旅行代理店、OTAプラットフォームは、海外からの旅行者を中国に誘致するために海外プロモーション活動をさらに強化しています。

今年2月、三亜市観光開発局と韓国最大手の旅行会社の一つのハナトラベル株式会社は、三亜市で「2024年の韓国インバウンド市場向け共同マーケティング協定」を締結し、「国際観光市場における「プレシジョン マーケティング」プラットフォーム。同時に、ジャイアントパンダ「福宝」の影響で韓国でも成都の人気が高まっています。また、CCTVフィナンシャルニュースによると、今年5月には韓国から中国行きのパンダツアーパッケージが売れ筋であり、団体ツアーの数も増加し、予約数は 600% 以上増加しました。

さらに、昨年以来、Ctripはインバウンドおよびアウトバウンド観光市場での存在感を高めています。同社の最新の財務報告書によると、Ctripのグローバル OTA プラットフォームである Trip.com の第 1 四半期の総収益は前年同期比80%増加しました。昨年、Ctripと中国国際文化交流協会は共同で「Hello!中国」というグローバルプロモーションビデオを制作し、より多くの海外旅行者に美しい中国を見てもらうことができます。

海外での知名度が高まっていることにつれ、文化交流の促進や新興市場の発展だけでなく、国としてのイメージや観光競争力も効果的に向上し、インバウンド観光市場にも大きな発展の機会をもたらします。

参考資料：

1.FlightAI航空智能大数据：《入境游分析报告》

2.中国青年报：《海外游客扎堆“打卡”中国，入境游准备好了吗》

3.央视网：《政策红利持续释放 旅行便利度不断提升 中国入境游市场“暖意浓”》

4.品橙旅游：《携程：上半年入境游订单同比增长超1.6倍》

5.世界旅游联盟&浩华：《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》

元記事（AgeClub：専注于銀髪産業商業創新与創投孵化）：游客订单增长超3倍！入境游人次飙升，55+人群占比居首，市场如何抓住这波红利