過去一年、ライブコマース業界は目まぐるしい変化を遂げました。ECプラットフォーム、MCN機構、そして影響力を持つトップ配信者たちが新たな競争の局面に入りました。同時に、新しいビジネス環境に対応するため、各機構は多様な試みを通じて収益を増やし、新たな経済サイクルへの安定した移行を目指しています。

最近、多くのメディアが報じたように、遥望(ヤオワン)X27テーマパークがナイトマーケットを開設し、周辺5キロメートルに住む80万人の住民と外来観光客の夜間経済需要に応え、オフラインの流れを充実させていることが注目を集めています。

明らかに見える部分では、夜間経済が新たなトラフィックと政策の集積地となっています。今年3月、CCTV（中国中央テレビ）経済チャンネルは初の『中国夜間経済活力指数報告』を発表し、昨年の中国夜間市場規模が1.57兆元に達したと報じました。以前、発改委（中国国家発展改革委員会）は『消費の回復と拡大のための措置』を発表し、「夜間文化・観光消費の規範的かつ革新的な発展を促進し、条件の整った地域で『24時間生活圏』を構築する」ことを提案しました。複数の好要素が、多様なビジネス形態の「慣性」による進入を促進しています。

しかし、暗黙の部分では、すべてがそう単純ではないようです。全体的な視点から見ると、トップライブ配信EC機構である遥望テクノロジーがなぜ地域の夜間経済に挑戦し、オンラインでの顕著な優位性を築いた後に「反抗的」に実店舗ビジネスを展開するのか、その背後には探るべきビジネスロジックと新たなビジネス変化があります。

ライブコマース業界の過去1年の動向を見ても、業界全体は依然として上昇し続けていますが、トラフィックの恩恵は既に薄れ始めており、業界は規範化に向かっています。市場の観点から言えば、企業が業界の周期を乗り越えて存続するためには、繁栄期の強力な成長と衰退期の強いリスク耐性および新しい成長機会を掘り起こす能力が必要です。

ライブ配信ECの重要な一環として、機構はすでに流量の恩恵を受ける初期段階を安定して乗り越え、今は周期を乗り越えるためのさらなる課題を考え始めています。

周期を乗り越える第一歩は、トップ依存からの脱却です。

一方で、抖音（TikTok）を代表とするプラットフォームは、そもそもトップの「独占」を抑制しており、他方で、トップ配信者に依存することは、ライブ配信EC機構にとってはリスク分散が不十分であることは明らかです。

遥望テクノロジーのようなライブIPの大規模なマトリックスを持ち、数百人のインフルエンサーやスター配信者を擁する機構は、トップ配信者に依存せず、リソースの集中を避けるため、リスク耐性が高いです。遥望テクノロジーの近年の収益とGMVの安定成長は、その大規模な配信者マトリックスとライブビジネスの全工程の標準化が成功した結果です。

第二のステップとして、各機構は新しい成長方向を模索しています。

上場している3つのライブコマース機構を例に取ると、東方甄選は即時配達サービスを展開し、ローカル生活事業を始めました。交個朋友は海外TikTok市場に参入し、東南アジアなど海外市場の活性化を目指しています。最大の収益規模を誇る遥望テクノロジーは、オフラインの商業コンプレックスに目を向け、遥望X27に大規模な投資を行っています。

そのため、遥望テクノロジーは過去一年間に多くの疑問を受けました。

1.ライブコマースはショッピングセンターとして機能するのか？

2023年、遥望テクノロジーの資金は主に遥望X27テーマパーク（以下、遥望X27）に投入され、これが短期的なプレッシャーと長期的な潜在能力の両方の源となりました。

『焦点訪談』によると、これは国内初のオンラインとオフラインが融合した商業コンプレックスであり、具体的には「オンラインビジネス+オフライン文化観光」の新しいビジネスモデルです。

オンラインは、200〜300のライブ配信を同時に行うことができ、店舗はライブ配信ルームを単位とし、遥望のライブ拠点を構成しました。オフラインでは、これらの店舗が実際のショッピングや観光のためのショッピングセンターを形成も遂げました。つまり、モール内のすべての場所がライブ配信のシーンとして利用されると同時に、消費者の実際の体験も提供されています。

公式チャンネルの紹介通り、これは建築面積約26万平方メートルで、24時間営業の「オンライン+オフライン」新たな消費商業コンプレックスです。

純粋なショッピングセンターの視点から遥望X27を見ると、商業的な焦点がずれているかもしれません。まず、その位置づけ自体が純粋なショッピングセンターではなく、その販売シーンにはオンラインとオフラインの両方が含まれています。次に、新興のコンプレックスとして、運営には時間がかかり、遥望自身もショッピングセンターの新参者であり、調整には時間が必要です。

遥望X27には確かに「先天的」な問題があります。例えば、杭州臨平に位置し、市中心部から遠く、立地や周辺のインフラに制約されているため、オフラインの人流が不足していることや、実店舗ビジネスの運営経験が不足しているため、開業初期にはショッピング体験が改善の余地があることなどです。

オフラインのトラフィックを集めるために、遥望X27は5月からナイトマーケットを開始し、全国の美食、ライブパフォーマンス、文化創造商品、クリエイティブ店舗などでオフライン消費を引き付ける予定です。今後も「同頻楽園」「X星光帯」「狂熱欧州杯」などの多様なイベントを開催し、オンラインとオフラインの広告、プライベートチャットグループ、大学城（学園都市）との連携などを通じて、オフラインの人気を持続的に拡大することを図っています。

　見て取れるのは、スターIPマトリックスの優位性とサプライチェーンによる商品優位性に基づき、バラエティ番組「现在请开播（今すぐ始めましょう）」などの放送に伴い、遥望X27が比較的持続的なトラフィック受け入れと誘導能力を備えるようになることです。ショッピング体験については、遥望X27の関係者によれば、近々、一階と二階などのエリアにオープンなショッピングスペースを設け、多くの優良ブランドや割引キャンペーンを集め、消費者の親近感を高める予定です。

伝統的な商業不動産業界でも、ライブコマース業界でも、オンラインライブとオフラインシーンを一つの商業体内で閉ループとして完結させるのは一種の革新です。遥望X27にとって、これは生まれつき条件が限られた普通の商業複合施設がどのように転身し、逆転してデジタルとリアルを融合した新しい消費モデルの模範となるかの探索の道です。しかし、このような革新は、遥望科技さらには商業不動産業界に予想を超えるリターンをもたらす可能性があります。

遥望X27と伝統的なショッピングモールを大胆に比較すれば、壹览商业はまず、26万平方メートルの商業複合施設として、商業不動産業界の回収期間が通常15〜30年で、前期投資が数十億元に達するのに対し、遥望X27の投入コストは想像ほど高くないと考えています。遥望科技は以前の返信書簡で、X27プロジェクトにおいて発生した人件費、準備期間の水道光熱費およびその他の費用が合計1.4〜1.65億元増加したと述べています。遥望にとっては大きな支出ですが、通常10億元単位でのショッピングセンター建設投資と比べて、謝如栋が言うように「コストはコントロール可能」です。

次に、遥望X27のデータパフォーマンスはすでに初期の成果を見せています。財務報告書によれば、2024年第1四半期において遥望科技のGMV（取引総額）は45億元で、前年同期比で80％増加し、すなわち20億元増加しました。財務報告書はこれを大部分が遥望X27のシーンによる貢献としています。これを参考に、618やダブルイレブンのような電商の定期的な爆発イベントを加味すると、遥望X27の年間取引額は100億元を超えると予測できます。そして、ハイエンドショッピングモールのデータから見ると、2023年に公開された100億元以上の売上高を持つモールは15店舗未満です。杭州の100億元級のショッピングモールは、杭州大厦、杭州万象城、杭州湖浜銀泰in77の3つだけです。

明らかな「商業複合施設」の形態に加え、遥望X27のもう一つの役割は「融合の池」です。スターIPマトリックスから、成熟したサプライチェーン、標準化されたチーム、運営ツールに至るまで、現在の成長の中でこれらのビジネス要素が大いに統合されているのが見られます。スターライブルームでも、一般人の店のライブでも、広く活性化され、迅速にライブビジネスの規模拡大が実現されています。遥望にとって、この新しいモデルは、業界の冷静期において「デジタルとリアルの融合」の下での増量を発掘することができ、業界にとっては、成熟したモデルと経験のオープン化が業界のアップグレードを促進するのに役立ちます。

総じて、遥望X27は長期的な増量を獲得するための重要な一環です。公開された資料によれば、遥望X27はすでにオンラインで遥望科技に新しい増量をもたらしており、企業自体の規模が大きい背景の中で、この成長はより貴重に見えます。

長期的に見ると、遥望科技がオンラインライブシェアを維持し、時間をかけてオフライン運営の短所を補えば、遥望X27はまだ大きな成長の余地があります。最も重要なのは、遥望X27がある程度ライブコマース業界の新しい方向性を探索しており、成功すればライブコマース業界の未来の発展に新しい道を切り開くことです。

２.ライブコマースからの転換は、道のりが長く重い

現在のライブコマース機関は、トップを狙いつつ、新しいビジネスを手掛けています。しかし、業界調整の周期の中で、各社はそれぞれ異なる問題に直面しています。

東方甄選は「与辉同行」によって董宇辉個人IPに過度に依存するプレッシャーとリスクを弱める変革を行いました。小杨哥は商品の紹介頻度を減らし、ミニドラマの制作を始めて多元的な収益を拡大しようとしています。辛选は「年間固定支出は13億元を超え、会社はそれほど儲かっていない」と述べ、ライブコマースが業界の冷静期において利益が薄れるという発展の矛盾を反映しています。遥望科技は人件費の大幅な増加、リソースの集中による非効率と浪費、ライブ運営ツールの再利用能力が期待に達していないなどの問題に直面しています。

現在のところ、ライブコマースがトップを狙い、効率を上げ、増量を掘り下げるためには、時間が必要であり、より良い解決策の探求も必要です。

基本的には、ライブは遥望科技の主な業務として依然として成長を維持しています。現在、遥望科技は100人以上のインフルエンサーと60人以上のスターインフルエンサーを擁しています。贾乃亮のようなトップスターインフルエンサーから、多くの中規模インフルエンサーまでいます。したがって、ライブコマースは遥望科技の主な業務として依然として安定した成長を見せています。

公にされた資料によれば、遥望はリソースの効率を改善するための対策を打ち出しています。その中で、スターインフルエンサーの価値を最大限に発揮するために、IP運営のサブアカウントマトリックス、ライブ配信の切り取りビデオ、および商業マーケティングを中心に、より多様な収益化マトリックスを構築しています。スターの派生アカウントマトリックスは「ライブ＋ショットビデオ」の二重チャネルの作用で、GMV（取引総額）はメインアカウントの1.5倍の成果を上げることができます。一方、遥望はアーティスト、宣伝、流量投資、プロフェッショナルなコンテンツクリエイターにおける長期的な優位性を活かし、報告期間中に積極的にビジネスの境界を拡大し、バラエティ番組、短編ドラマ、演劇市場の初期レイアウトを完了し、多様な方法でIPなどのリソースの運営効率と価値を向上させました。

外部の分析によれば、遥望の現在の主なビジネスモデルはすでに確立されており、良好な運営段階に入り、遥望科技は長期的視点から新しいビジネスである遥望X27の探求を始めています。

遥望科技の転換と革新は、ライブコマース業界の企業発展の縮図に過ぎません。しかし、その中から業界が発展、転換、革新の過程での奮闘と痛みを垣間見ることができます。新興の1兆元規模の市場として、ライブコマースの基盤環境とエコシステムはまだ完全ではなく、業界の萌芽期と成長期には、より多様な試みと探求が必要です。ライブコマース機関の転換の道は、まだまだ長い道のりがあります。

元記事：压力or潜力：遥望科技造百亿商场