「今年に入ってから、RED（小紅書）に興味津々のブランドが続々と増加しています。」

これについてある主要広告会社のメディア担当者は深く感心しています。彼によれば、RED（小紅書）の「种草（シーディング）」は他のプラットフォームでは満たすことのできないマーケティングの痛点を補完し、ブランドに露出だけでなく、コンバージョンと心理的な浸透ももたらし、迅速に認知度を構築することができます。

RED（小紅書）に賭けることは、この1年間でブランドマーケティングの最も注目すべきトレンドの一つになっています。「2022年中国最高マーケティング責任者（CMO）調査レポート」によれば、RED（小紅書）への投資比率は53％で、ブランド予算も増加し続けています。

これらのブランドが見込んでいるのは、RED（小紅書）の強力な種草（シーディング）の雰囲気です。2022年末までに、プラットフォームの月間活動ユーザー数は2.6億人で、1日あたりのノート投稿数は300万を超え、1日あたりの検索クエリ数は3億回近くに達し、ユーザーの60％が積極的に情報を検索し、『迷ったらRED（小紅書）』の心理を身につけています。

RED（小紅書）のユーザーの70％以上が90年代生まれで、彼らはトレンドの創造者であり消費者でもあります。したがって、ブランドがRED（小紅書）で「種草（シーディング）」することは、製品だけでなく、一種の理念、スタイル、トレンドにもなり得ます。これまで朝にビタミンC、夜にビタミンAのスキンケア理念がRED（小紅書）で流行り、今年はメイラードのファッションスタイルもRED（小紅書）で人気です。

まさに「何にでも草木を生やすことができる」です。新榜編集部は、12月22日にRED（小紅書）がビジネスカンファレンスを再び開催するとあり、テーマは「何にでも草木を生やすことができる」です。

RED（小紅書）がビジネスカンファレンスを開催するのは今年2回目で、いずれも种草（シーディング）を焦点にしています。2月に開催されたWILLビジネスカンファレンスでは、RED（小紅書）はビジネス製品をアップグレードし、初めて「种草值TrueInterest」という効果測定次元を提案しました。

10ヶ月が経過し、RED（小紅書）での种草（シーディング）ブランドのサンプル数が増え続け、マーケティングの課題もより直接的且つ強烈に反映されています。たとえば、マーケティング費用が果たして効果的に使われているかどうか、「私たちの評価基準は、費用対効果が最大かどうかです。CPEが20未満でないと合格ラインに達しない」と、ある美容ブランドの担当者が述べています。

また、多くのブランドがどのようにして製品のターゲットユーザーを見つけるかについて悩んでおり、どのようにして激しい競争の中で目立ち、ユーザーがコンテンツをどの程度受け入れているかを評価する方法を知りたいと明かしています。そして、感覚的に広告を配信し、運に頼って露出とトラフィックを確保するのではなく、ユーザーの受け入れ度をどう評価するかが問題です。

新榜編集部の調査によると、プラットフォームとして、RED（小紅書）はすでにブランドにとって种草（シーディング）の不確実性に対する不安を認識しており、12月のビジネスカンファレンスでは种草（シーディング）の一連のアクションを発表する予定です。

今回、RED（小紅書）はどのような「种草（シーディング）」戦略を展開するのでしょうか？ブランドの要望に基づいて、いくつかの予測を事前に行いました。

より専門的なビジネス製品： 种草（シーディング）の確実性を高める

過去 2 年間、マーケティングを行うブランドにとって費用対効果が最も重要なポイントとなってきました。

長い間、成長はトラフィックと関連していました。しかし、荒削りなトラフィックの時代は終わり、インターネットはストックの時代に入っています。『山海今』のデータによると、過去3年間でトラフィックのコストは57％増加しています。

ブランドのジレンマは、多額のお金をかけてトラフィックを得られたとしても、ユーザー心理の蓄積が不足しているため、多くの場合、ユーザー人口を固定化するのが難しいことです。マーケティング効果が保証されないだけでなく、一度お金をかけてトラフィックを購入するのをやめると、ブランドの露出が急速に減少する可能性があります。

本当の人を理解し、感じることでマーケティングはより効果的になります。これは現代のマーケティング理論の巨匠であるフィリップ・コトラーが提唱したH2H（human to human）マーケティングの概念です。彼は、ブランドマーケティングは「人」そのものであり、ユーザーのニーズを掘り起こし、つながりを生み出すことにあると考えています。

この人と人との相互作用のつながりは、RED（小紅書）の种草（シーディング）の特徴でもあり、6,900万人の共有者がおり、分散型コミュニティではUGCコンテンツが90％を占めています。したがって、RED（小紅書）は「より精密でより効果的な」増分プラットフォームと見なされ、ブランドが多額のお金をかけてマーケティングを行っても効果がないことを防ぎ、マーケティング予算の浪費を防ぎます。

あるブランドオーナーは、ターゲット視聴者のニーズや製品への期待について洞察するために、毎日1〜2時間かけてRED（小紅書）をチェックし、ターゲットを絞った製品改良を行なっています。

しかし、すべてのブランドがトレンドを洞察できるわけではありません。ブランドの种草（シーディング）のニーズを解決するために、RED（小紅書）は多くのビジネス製品と理論モデルの基盤を構築しました。

以前、RED（小紅書）は「群衆反ファンネルモデル」を提唱し、ブランドはまず製品の中核となるターゲット群衆を正確に見つけ、製品の価値を浸透させ、次に中核人群の口コミを通じて興味を持つ群衆や広範な群衆に影響を与え、徐々に影響範囲を拡大する、という手法を提案しました。

このプロセスで、ブランドはまず小規模な群衆テストを行い、観客のフィードバックに基づいて投資を増やすかどうかを確定し、最も潜在的な消費者群に直接影響を与え、より高い確実性をもたらすことができます。

ブランドが市場を洞察しやすくするために、RED（小紅書）はビジネス製品「灵犀」を導入しました。ブランドがニッチな种草（シーディング）の機会を見つけやすくするために、トラック、ユーザー、視聴者、製品の評判を分析するのに役立ちます。

「灵犀」プラットフォームのインサイトデータに基づいて、RED（小紅書）は定期的に業界のインサイトトレンドレポートを公開し、異なるトラックのブランドに指導とインスパイアを提供しています。たとえば、11月中旬の「RED（小紅書）メイクトレンドレポート」では、ベースメイク製品はまだブルーオーシャン市場にあると指摘し、淡いメイクやナチュラルメイクが主流の需要となっていることを示唆しています。

WILLビジネスカンファレンスでは「种草（シーディング）の洞察」が中心的なトピックの一つであり続けるだろうと予測しています。

种草（シーディング）コンテンツが増加するにつれ、ブランドは細分市場に対する要求がますます精緻になります。ブランドの中には、「データの参照次元がより広範で正確になること」などの要望を直接表明するものもあります。

したがって、RED（小紅書）はブランドの种草（シーディング）のインサイト能力をさらに向上させる可能性が高く、たとえば「灵犀」のプラットフォーム機能とデータ次元を繰り返しアップグレードさせたり、より優れた洞察分析の理論フレームワークを構築したりするなどを目標にすると思われます。

より包括的な効果データ： 种草（シーディング）の結果を測定可能に

観察によれば、ブランドがRED（小紅書）で种草（シーディング）を行う際には、以下の4つのステップがあります：

1. インサイト（洞察）：新しい消費トレンドとユーザーの痛点を見つけ、ニッチな領域に進出します。

2. 制作：製品ができたら、適したクリエイターと協力して高品質なコンテンツを制作します。

3. 広告展開とプロモーション：プラットフォームのビジネスツールを活用して知名度を拡大し、視聴者にリーチします。

4. 群衆の資産沈殿：持続的な運営。

多くのブランドにとって、种草（シーディング）の各ステップは慎重に進める必要があり、計画が台無しになることを心配しています。しかし、これらのステップを進めた後、种草（シーディング）の結果をどのように判断し評価するかは新たな課題となります。

「增长黑盒」が40人のブランドマーケティングの事業者に調査を行った結果によると、RED（小紅書）での种草（シーディング）において最も大きな悩みは、「マーケティングの効果を科学的に帰因できない」という点に加え、「ヒットコンテンツを作る難しさ」や「KOLとの協力効果が期待値に達していない」などの問題も持続的に悩みの種となっています。

科学的な帰因を実現するためには、ブランド側に予算がどのように使われているか、各段階でどのような最適化の余地があるかを明確に把握させる必要があります。

RED（小紅書）が提案する「KFS製品の种草（シーディング）組み合わせ配信方式」に基づくと、种草（シーディング）の三つの主要な要素は、KOLの高品質なコンテンツでの誘爆、Feeds情報を通じて多くの人にアプローチする、そしてSearch検索を利用して特定の群衆に変換することです。

このプロセスでは、蒲公英プラットフォームと聚光プラットフォームがビジネスツールとして、KOLの投入やターゲット群衆へのアプローチ、再投資などのプロセスで、ブランドに対してガイダンスや効果の評価の参考を提供しています。

前回のビジネスカンファレンスでは、RED（小紅書）が「种草（シーディング）価値True Interest」の概念を提案し、ユーザーの深い相互作用行動を数値化しました。これには、コンテンツの相互作用値だけでなく、深い閲覧、肯定的＆求購コメント、画像の保存、共有、商品検索ワードなどのデータ次元が統合されています。

ただし、RED（小紅書）の种草（シーディング）のコンバージョン効果は全域範囲に及ぶ傾向があります。灵犀、蒲公英、聚光などのツールを含めて内部データは確認できるものの、データは分散しており、种草（シーディング）の効果を評価するための共通の包括的な次元はないです。

あるブランドは、サードパーティープラットフォームの露出と売上がRED（小紅書）での种草（シーディング）成功によるものなのか、正確に評価するのが難しいと述べています。古株のメディア担当の文杰も、「市場が飽和状態になるにつれて、ブランドは种草（シーディング）のデータに対する要求がますます高まっています。データ能力がもっと上がれば、ブランドの予算も増えるでしょう」と明かしています。

RED（小紅書）は既にブランドがサードパーティーデータのフィードバックを求めているニーズに気付いており、2023年9月には京東連盟と提携して「小紅盟」プログラムを立ち上げました。

この一連の動きから見て、今回のカンファレンスでRED（小紅書）はさらにサードパーティーデータと、より多くのバックリンクチャネルを統合し、より精緻で持続可能な种草（シーディング）のデータを提供する可能性があります。

より効果的な种草（シーディング）コンバージョン： マーケティングから経営へ、そして長期的成長へ

現在の段階で、ブランドはRED（小紅書）の役割をどのように位置づけているのでしょうか？

种草（シーディング）の特性は、多くのブランドにとってイベントや新製品のマーケティングの選択肢にRED（小紅書）を位置づけさせますが、それは単なるマーケティングにとどまっています。新榜編集部の観察によると、多くのブランドはまだRED（小紅書）に公式ストアを開設せず、投稿されるアカウントのコンテンツは主に簡単な商品紹介が中心です。

RED（小紅書）はすでにサイト内での种草（シーディング）の購買のプロセスを確立していますが、サイト内ですぐに購入でき、一気に完了できるなら、より一層种草（シーディング）効率をさらに向上させる可能性があります。これは多くのプラットフォームがクローズドループ型のECに注力している理由でもあります。

やはり、品質と効果の統一を追求することは、今後のブランドマーケティングにおいて避けられない発展方向です。秒针系统が発表した「2022年中国デジタルマーケティングトレンド」によると、広告主の83%が种草（シーディング）の主な目標は売上を向上させることだと考えています。

複数のブランドや広告関係者は、RED（小紅書）での种草（シーディング）において、協力アカウントの販売力をますます重視していると述べています。私たちは、RED（小紅書）が既にブランドの种草（シーディング）コンバージョン効率を向上させるために力を入れていることを発見しました。

一方で、サイト内での种草（シーディング）プロセスは徐々に改善されており、主に商品の販売とECのライブコマースの2つの形式を網羅しています。

ブランドはRED（小紅書）でショップを開設し、製品のリンクを設定し、种草（シーディング）コンテンツにはリンクを貼ることができます。ユーザーは興味を引かれた後、コンテンツのリンクを介して直接商品の購入ページに移動し、購入を完了できます。

たとえば、618の大規模なセール期間中、自然堂の新商品である冷凍ドライコラーゲンマスクは、RED（小紅書）で种草（シーディング）して、敏感肌の人々の修復とアンチエイジングのニーズに応え、RED（小紅書）のショップから直接購入できるようになり、販売数量がサイト内のショップトップ1に登りました。

外部プラットフォームと李佳琦のライブ配信を組み合わせ、大規模なプロモーション期間中に新しいフェイスマスクの販売が全プラットフォームで25万箱を超えたことがわかりました。

ブランドは店舗でのライブコマースを行ったり、ブロガーと提携してライブ配信を行ったりすることもできます。今年は章小蕙や董洁などのバイヤーが次々と1億を超える単独ライブ配信を達成しました。ダブル11期間中、RED（小紅書）では1,000万人以上のフォロワーを持つ20人以上のバイヤーが登場し、ECのエコシステムの活気ある発展が种草（シーディング）を生み出すクローズドループの助けとなっています。

RED（小紅書）の公式データによれば、11月3日時点で、ブランドとバイヤーのマッチング数は昨年同期比で370％増加しています。

もう一つの側面では、RED（小紅書）と外部プラットフォームのリンクもさらに進展しています。

11月30日、RED（小紅書）は文旅峰会で携程との深い協力を発表し、より深いデータの連携を行いました。RED（小紅書）上で携程がユーザーにホテルや目的地を推薦した後、ユーザーは特定のパスワードコードを使用して携程アプリに戻り、取引を行います。

したがって、RED（小紅書）は引き続きプラットフォーム内での种草（シーディング）エコシステムを強化し、全体的な种草（シーディング）リンクを確立し続け、种草（シーディング）結果を重視したツールやソリューションを導入する可能性があります。

2.6億の月間アクティブユーザー、1日あたり約3億回の検索回数、37の主要カテゴリーと232のサブカテゴリーを含む幅広いコンテンツで、多様な興味を持つ人々や分野を網羅しています。これまで、RED（小紅書）は种草（シーディング）するのに最も適したプラットフォームとされています。

多くのブランドや事業者のフィードバックから見ると、RED（小紅書）の将来の种草（シーディング）機会は、プラットフォームがより高度なビジネス生産性を提供できるか、そして科学的な帰属力を持っているかどうかにかかっています。

RED（小紅書）は確かに种草（シーディング）プロセスのハードルと問題を解決し、より良いビジネスエコシステムを提供しようとしています。まさにRED（小紅書）のCMOである之恒は年初のカンファレンスで述べたように、RED（小紅書）のビジネスチームの最終目標は、种草（シーディング）成功の確定性を向上させることであり、「玄学から科学へ、不確実から確実へ」という考え方です。

12月22日に開催されるWILLビジネスカンファレンスで、RED（小紅書）の种草（シーディング）はどのような新しい話を聞かせてくれるでしょうか？楽しみにしていましょう。

元記事：一年开两次“种草”大会，我们预测小红书这次会讲三件大事