2024年4月の訪日外国人客数は、コロナ前を超える高水準となりました。また、回復が遅れていた中国からの訪日外客数も復調の兆しを見せています。インバウンド集客に取り組む企業にとって、その多くを占める中国人日本旅行者の動向は重要関心事の一つといえるでしょう。

そこでポイントとなるのが、最新の中国人日本旅行者のトレンドです。中国人観光客が日本旅行で期待することや訪日する目的には、どのような傾向があるのでしょうか。

本記事では、中国人日本旅行者の動向と特徴のほか、日本旅行における人気エリア・スポットや人気商品・人気体験について解説します。

記事の後半では、中国人日本旅行者のニーズをつかみ集客に成功した企業の事例をご紹介しています。中国向けインバウンドビジネスを展開する企業のご担当者は、ぜひ参考にしてください。　

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1.中国人日本旅行の動向

コロナ禍で激減した中国からの訪日客は、どの程度回復傾向にあるのでしょうか。まずは、2024年最新の中国人日本旅行の動向をみていきましょう。

1.1 中国人日本旅行者数は回復傾向

JNTOの発表では、2024年4月の訪日外客数は推計値で304万2,900人と、2019年度比では4.0％増、前年同月比では56.1％増となり2ヶ月連続で300万人を突破。4月までの累計も1,000万人を超えました（※1） 。

コロナ後の回復が遅れていた中国人日本旅行者も徐々に戻ってきています。2024年4月の中国からの訪日客数は約53.4万人で、前年同月の10.8万人から大幅に復調。2019年同月比は約74%と、コロナ前の水準にはまだ達していないものの、単月の訪日客数では台湾を抜いて2位に躍り出ました（※2）。

※1,2）JNTO　訪日外客数(2024 年 4 月推計値)

1.2 回復要因と今後の動向

訪日客数の回復要因としては、中国を発着する国際線の大幅な増便と、それにともなう日中間の便数の増加が影響していると考えられます。2024年夏季の日中韓の国際線定期便は、2023年夏と比べて5倍以上に増加。コロナ前の2019年冬季の62％まで回復しています（※3）。

また、4月初めに清明節の3連休があった点や、桜の季節が中国の方々に人気がある点なども要因といえるでしょう。7・8月の夏休み期間は、例年中国人観光客に人気のシーズンになっており、2024年も多くの訪日客で賑わうと予想されます。

ただし、都市部に観光客が集中し、地方の集客が芳しくないという課題もあります。観光誘客を図る自治体や企業にとっては、地域に興味を持って訪れてもらえるような情報発信ならびにプロモーション強化が急務です。

※3）国土交通省　2024年夏期スケジュール 国際線定期便の概要

2.中国人日本旅行者の特徴

インバウンド施策を考える際に重要なのは、国や地域ごとの特徴や傾向を理解することです。中国人日本旅行者にはどのような特徴・傾向があるのかをみていきましょう。

2.1 「モノ消費」が特徴

中国人日本旅行者の大きな特徴の一つが、典型的な「モノ消費」傾向にある点です。

2024年1〜3月期における、訪日外国人観光客の1人1泊当たり旅行平均支出額は、20万9千円でした。中国からの訪日客の旅行平均支出額は29万3千円で、アジアの国・地域の中ではトップではあるものの、欧米に比べるとそれほど高くはありません（※4）。

一方で、消費額に対して「買い物」が占める割合が突出して高く、買い物代がすべての国・地域の平均支出額の2倍以上となっています。2014年〜2015年頃には、訪日して大量に商品を買い込む「爆買い」と呼ばれる現象が話題を集めました。現在は幾分落ち着いているものの、他国に比べると依然としてモノ消費の傾向は強いといえるでしょう。

※4）観光庁　【訪日外国人消費動向調査】2024年1-3月期の調査結果(1次速報)の概要

2.2 個人旅行が主流に

かつては団体旅行がメインだった中国人日本旅行者の旅行形態は、現在は個人旅行が主流になっています。

2015年に訪日中国人に対するビザ発給条件が緩和され、有効期限内であれば何度でも入国可能な数次ビザの取得が容易になりました。その結果、2016年〜2017年頃には、訪日中国人の旅行形態における団体旅行と個人旅行の割合が逆転しました。

コロナ禍の団体旅行規制も相まって、最新の統計では個人旅行の割合は9割に達しています（※5）。SNSの普及によって情報を入手しやすくなり、アプリなどで言語の問題を解消できるようになった点も、個人旅行への不安軽減につながっていると考えられます。ただし、2023年8月から団体旅行が解禁となったため、今後の動向は注視が必要です。

※5）観光庁　訪日外国人消費動向調査 「2024年1～3月期」※1次速報

3.中国人日本旅行者のトレンド

前章でも述べたように、中国人日本旅行者はモノ消費が中心という特徴がありますが、一時期話題となった爆買いブームは下火になっています。ここでは、最新の中国人日本旅行者のトレンドをみていきましょう。

3.1 人気のエリア・スポット

2024年に訪日ラボ・口コミコム が独自に調査した「春節直前、中華圏に人気のインバウンド観光地ランキング」では、トップ10に以下の観光スポットが並びました（※6）。

1位:ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

2位:ワーナー ブラザース スタジオツアー東京- メイキング・オブ・ハリー・ポッター

3位:清水寺

4位:沖縄美ら海水族館

5位:伏見稲荷大社

6位:浅草寺

7位:東京スカイツリー

8位:波上宮

9位:東京ディズニーランド

10位:白川郷

定番の観光地が人気の一方で、熊本城（17位）や大分県の金鱗湖（26位）など、中華圏以外のランキングでは圏外になっている地方の「穴場スポット」も人気があります。

また、沖縄県や北海道のスポットが多くランクインしているのも特徴です。上位には沖縄県の美ら海水族館（4位）や波上宮（7位）、北海道の旭川市旭山動物園（21位）などが名を連ねています。

東京や大阪などが人気の都市の上位に挙がっていますが、観光地としては地方の観光資源も人気が高い点も注目です。都市部を含む周遊ルートの策定などによる誘客のチャンスは十分にあるといえるでしょう。

※6）PR TIMES　春節に向けた「中華圏に人気のインバウンド観光スポットランキング」を発表

3.2 人気の商品

爆買いは落ち着いてきたとはいえ、依然としてモノ消費が中心の中国人日本旅行者の誘客を図るには、買い物需要の喚起が欠かせません。2024年1〜3月の中国人日本旅行者の買い物消費で購入率が高かった品目は、以下のとおりです（※7）。

中国人日本旅行者が日本の商品に期待する点の一つが、「安全性」です。中国では、日本ブランドに対する信頼性が高く、商品に問題が起きた場合の対応が自国に比べて安心できるというイメージが浸透しています。特に、安全性が求められる化粧品やアメニティグッズ・医薬品などの人気の高さは顕著です。

また、商品の「安さ」も魅力となっています。最近では、訪日しなくてもECサイトで購入できる商品もありますが、関税がかかるために値段が高くなってしまいます。それゆえ、多少荷物になっても訪日時に現地で購入するケースも少なくありません。

安心・安全の品質で安くて手軽に購入できるお土産として、菓子類の購入率がトップなのも納得の結果といえるでしょう。

※7）観光庁　訪日外国人消費動向調査 「2024年1～3月期」※1次速報

3.3  中国人日本旅行者に人気の体験

中国人日本旅行者は、依然として買い物代などの「モノ消費」が中心ではあるものの、「コト消費」の割合も徐々に増えています。人気のコト消費は、主に日本の伝統文化体験・アニメ文化体験・アドベンチャー体験に大別されます。

上述の観光スポットからもわかるとおり、日本ならではの歴史的な建造物や史跡を訪れる伝統文化体験は中国人日本旅行客に高い人気があります。寺社巡りや茶道体験・京都での舞妓体験なども人気です。

また、中国では日本のアニメやマンガの人気が高く、作品の舞台となった土地や建物を訪れるアニメツーリズム（聖地巡礼）も非常に人気です。中国でもヒットし多くのファンを持つ「スラムダンク」の江ノ島電鉄・鎌倉高校前の踏切や、「君の名は」の新宿・四谷や岐阜県飛騨市などが人気の訪問地として挙げられます。

自然・文化に触れられるアクティビティやアドベンチャー体験を求めて訪日する中国人日本旅行客も少なくありません。知床半島のトレッキングや飛騨高山白川郷の散策のほか、出羽三山の山伏修行体験・座禅体験などの地方での体験が人気です。

4.中国人日本旅行者に効果的な情報発信ツール

中国人日本旅行者の誘客を図るには、トレンド情報のキャッチアップとインバウンド集客に向けた情報発信が欠かせません。ここでは、中国人の利用者が多く、訪日客への訴求に効果的なプラットフォームやツールについて解説します。

4.1 中国SNS

中国では、海外旅行時の情報収集をおこなうオンライン媒体として、「Ctrip（携程）」という旅行情報・予約サイトが最も多く利用されています。その一方で、訪日旅行前に役立った情報源として最も多く挙げられているのはSNSです。それゆえ、SNSを上手く活用したインバウンド施策が成果に直結するといっても過言ではありません。

世界中で普及しているXやInstagramなどを利用できない中国では、中国独自のSNSが普及しています。代表例は、月間アクティブユーザー数が数億人にものぼる「Weibo（微博）」や「WeChat（微信）」などです。

また、写真や動画の投稿・共有機能とEC機能を有し「中国版Instagram」とも呼ばれる「RED（小紅書）」も、20代〜30代の女性を中心に多くのユーザーを抱えています。

そのほか、「Douyin（抖音）」を始めとするショートムービーアプリも若年層から高い支持を得ており、美容・コスメやファッション、ゲームなどのコンテンツが人気です。

TikTokと同じBytedanceという中国企業が運営する「抖音」は、TikTokとは異なり中国国内でのみで利用できるアプリです。マーケティングに活用する際は、その点に留意しましょう。

4.2 口コミサイト

商品購入や旅行の前に、ネット上の口コミを参考にするケースが日本でも増えていますが、中国ではその傾向が特に顕著です。過去に中国国内で起きた食品汚染問題やコピー商品の流通などに起因する不信感を背景に、利用・購入者の体験談や評価などの口コミを特に重視する傾向があります。

中国の代表的な口コミサイトとして挙げられるのは、「大衆点評」や「馬蜂窩（マーファンウォー）」です。多くの中国人が海外旅行の際に、口コミやブログを参考にしています。

大衆点評は、世界中の1,000を超える観光都市をカバーしており、口コミ情報は270万、1日のアクティブユーザーは5,000万人以上にのぼります（※8）。大衆点評には広告機能もあり、中国向けインバウンド施策をおこなううえでは必須ともいえる口コミサイトです。

馬蜂窩は「口コミコンテンツ＋旅行予約」を特性とする利便性の高いサイトです。日本のグルメメディア「ヒトサラ」と提携し、両者のユーザーをマッチングするサービスをおこなっています。

※8）大衆点評　中国No.1の口コミ投稿サイト大衆点評とは

4.3 KOLによるライブコマース

中国では近年、「ライブ配信」と「Eコマース」を掛け合わせたライブコマースという新たな商品の販売手法が台頭しています。

具体的には、ネット上のライブ配信で商品を紹介し、視聴者がおすすめされた商品を購入するという流れです。テレビショッピングなどとは異なり、リアルタイムなやり取りや配信者と視聴者が双方向にコミュニケーションできる点が、ライブコマースの大きな特徴です。

また、ライブコマースではKOL（Key Opinion Leader）と呼ばれる特定の分野に対する高い専門性を持ったインフルエンサーが商品を紹介するケースが主流です。KOLはWeiboやWeChatなどに自身のフォロワーを多数抱えているため、消費者の購買行動に大きな影響を及ぼします。

ライブコマースは主にECサイトへ誘導する手法として用いられますが、KOLが日本の観光地の土産物などを紹介して訪日時の購入へと誘導する導線を作ることも可能です。

上述のとおり口コミを重視する中国の国民性という観点からも、ライブコマースやKOLの起用は高い誘客効果が期待できます。

5.中国人日本旅行者のトレンドをつかんだインバウンド成功事例

訪日旅行を検討している中国人を誘客するには、中国独自のニーズに対する適切なアプローチが必要です。本章では、中国人日本旅行客のトレンドをつかんだ、具体的なインバウンド成功事例をご紹介します。

5.1中国SNSを活用した情報発信で成功したエディオン

家電量販店をチェーン展開するエディオンでは、中国最大のSNSであるWeiboやWeChatの公式アカウントを運用し、中国向けのインバウンド施策をおこなっています。

Weiboでは広告プロモーションを活発におこない、2024年現在で3万8千人のフォロワー数を獲得。中国人日本旅行者の誘客につなげています（※9）。

また、2016年には家電量販店で初となるWeChatを利用した顧客サポートを導入。中国本土で教育されたスタッフが訪日前に顧客サポートをおこない、疑問点を事前に解決したうえでユーザーが訪日できるようなフォロー体制の構築を強化しています。

※9）微博　爱电王_EDION

5.2 KOLの起用で地域の魅力をPRしたJNTOの事例

JNTO（日本政府観光局）は、中国国内のSNSで多くのユーザーを抱え大きな影響力を持つKOLを起用したSNSマーケティングを実施しています。2017年には、Weiboで人気が高い複数名のKOLを九州の観光地に招き、有名な観光スポットや食事・名産品などのSNS上でのPRを依頼しました。

また、2022年には東北の自然や食・文化にスポットを当てたプロモーションの一環として、在日中国人インフルエンサーを東北地方に招待。SNSでの魅力を発信してもらうと同時に、一般ユーザーから観光地の写真を投稿してもらうキャンペーンも実施し、大きな反響を呼びました。

5.3 「大衆点評」で集客に成功した着物レンタル店

大阪にある着物レンタル店の「和」では、中国で人気の口コミ投稿サイト「大衆点評」を活用し、中国人日本旅行客の集客に成功しています。

開店当初は思うように集客ができないない状況が続きましたが、大衆点評での口コミ投稿の声がけを積極的におこなったところ、徐々に集客効果が現れました。中国人観光客の売上だけで1ヶ月平均約60万円の売上を記録するなど、高い成果をあげています（※9）。

また、東京で同じく着物レンタルをおこなっている「花筏」では、中国人観光客向けの施策として大衆点評を導入。口コミの効果で店舗の信頼感や知名度アップに成功し、現在では来店客の95％を、大衆点評を見て来店した訪日中国人観光客が占めています（※10）。

※9）大衆点評　成功導入事例　和　着物レンタル店様

※10）大衆点評　成功導入事例　花筏 着物レンタル様

6.まとめ

コロナ後の回復が遅れていた中国人日本旅行者の数は、徐々に増加しつつあります。インバウンド対策を考えている多くの企業にとっては、訪日外国人の中でもボリュームゾーンとなる中国人観光客をできる限り取り込みたいところでしょう。

本記事では、中国人日本旅行者の人気観光スポットや人気商品のほか、人気の体験・アクティビティなどのトレンドについて解説しました。加えて、中国人日本旅行者のニーズをつかんだ企業のインバウンド成功事例もご紹介しました。

中国では独自の情報発信ツールやプラットフォームが使われているため、ほかの国・地域からの訪日客とは異なる観点で、インバウンド施策を講じる必要があります。本記事でご紹介した情報発信方法を上手く活用して、中国人日本旅行者の誘客につなげましょう。

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