淘宝がライブコマース事業に積極的に参入し、自社のMCN機関が立ち上げられました。

最近、一覧商業によると、淘宝はライブコマース会社を設立し、淘宝のライブコマース事業への参入を希望する有名人、KOL、MCN機関に対して「ベビシティング式」の完全管理サービスを提供しています。このサービスは主に淘宝に初めて参入する「初心者ライバー」を対象としており、彼らへの細かな管理サービスを通じ、淘宝エコシステムのプレイ方法にすぐに慣れ、適応するのを支援している。淘宝は、現在、多くのチームが交渉中であることを一覧商業に明らかにしました。

この会社は「淘天直播運営チーム」によって運営されており、ライバーとの間で最低保証または収益分配の柔軟な協力モデルを採用しており、アカウントの立ち上げ、全サイクルの計画、ビジネス連携、在庫管理、マーケティング計画、そして財務管理や施設サポートなどの完全管理サービスを提供しています。

天眼查の情報によると、浙江淘宝直播電子商務有限公司は1月10日に設立され、登録資本は1,000万元であり、北京百納悦動科技有限公司が同社の株主です。同時に、淘宝直播及びコンテンツ事業部の責任者である程道放氏は、北京百納悦動科技有限公司の執行役員を務めています。

淘宝自体がライブコマースECプラットフォームであることから、自らが培養する主播のMCN機関を立ち上げた場合、「裁判官は選手」のような問題が発生する可能性があるかどうかは疑問です。

現時点では、淘宝が設立したライブコマース会社は、収益化を追求するMCN機関というよりも、むしろライブコマース教育支援プラットフォームとしての側面が強いと言えます。

淘宝が設立したこの会社は、現時点では収益を目的としていないです。同社の責任者である元戈氏によれば、管理モデルはライバーの育成キャンプのようなものであり、初心者ライバーや機関に前期運営コストを低減し、投資リスクを減らす手助けをしており、半年間の支援期間中、ライバーはいつでも解約でき、半年後に自動的に契約解除され市場に戻ることができます。

「このプロジェクトは他の機関と競合することはありません。むしろ、他の機関が契約したい新しい主播を管理モデルに入れることを歓迎します。プラットフォームが前期立ち上げのリスクを減らし、オペレーションにサポートするのを手伝います。このプロジェクト全体は利益を目指しておらず、むしろサポートのための予算を投入し、生態系を繁栄させることを目指しています。」と元戈氏は述べています。

淘天側は一覧商業に対し、現在、いくつかのライバーエージェンシーや有名なライバーが淘宝でのライブを試みたいと考えているが、各プラットフォームには独自の運営方法があるため、淘宝が提供する「完全管理」はサービス上でより優れていると語った。

さらにライブコマースに注力する淘宝は、その背後にあるより大きな成長空間に注目しています。星図データによると、2023年の「双11」プロモーション期間中、天猫、京東、拼多多を代表とする総合ECプラットフォームの総売上額は9235億元で、前年比約1.1％減少したことが分かりました。一方、抖音、快手、点淘（淘宝ライブコマース公式プラットフォーム）を代表とするライブコマースの売上高は2151億元に達し、前年比約18.6％増加しました。

総合ECプラットフォームとして、淘宝は薇娅、李佳琦などの超人気ライバーを育成し、ライブコマースの先駆者となりました。薇娅のアカウントが封鎖され、李佳琦がライブ停止や低価格の論争などの波乱を経験した後、淘宝は主力のライバーを外部から引き込むことに重点を置き始めました。2022年以降、淘宝は複数のライバーインセンティブ政策を発表しており、「交个朋友」、「東方甄選」、「遥望科技」など、抖音・快手プラットフォームを運営するライブコマース機関も順次淘宝に「入居」しています。

では、なぜ淘宝が「ベビシティング式」の姿勢で「完全管理」サービスを提供するのか？

まず、淘宝はライブコマースの先駆者であり、抖音・快手や視頻号の圧迫に直面し、ライブ配信者のアクセス喪失に直面しています。数年前、李佳琦、薇娅のような超人気ライバーは視聴者の半分を惹きつけることができました。今日、超人気ライバーはもはや淘宝専用ではなく、抖音の「小杨哥」、快手の「辛巴」の台頭により、淘宝のビジネスシェアは不断に侵食されています。淘宝はより多くの見込み客をもたらす可能性のあるライバーを育成する必要がある。

第二に、淘宝にとって、プラットフォームはライバーの成長を継続的に支援する必要がありますが、同時に相対的な独立性を維持し、超人気ライバーに過度に依存しない必要があります。前年の李佳琦のライブ停止期間中、李佳琦の人気を引き継ぐライバーを淘宝で見つけるのは簡単ではありませんでした。自社で多くの主播を育成することは、将来的に他ライバーの人気を引き継ぐ可能性のあるシナリオに備えることに等しいです。

淘天の関係者は、「淘宝は現在、より多くの質の高い主播を引き付けることを望んでおり、完全管理サービスを提供することは、純粋にこの新しいライバーが淘宝への参入の最初の段階での経験を積むのを助けるためである」と述べました。

最後に、各プラットフォームにはそれぞれ独自の生態系とトラフィックアルゴリズムがあります。淘宝の「棚電商」の特性自体が、ショットビデオやライブコマースで始まる抖音・快手のECビジネスモデルと本質的に異なります。淘宝は商品プールやEC運営チームにおいても優位性を持っています。インフルエンサーやライバーがプラットフォームを横断して安定した成長を求める中で、淘宝が「ベビシティング式」の完全管理サービスを提供することは、初心者ライバーがより速く自分のブランドを立ち上がり、ライバーやMCN機関とのロイヤルティーを高めるのに役立ちます。

小売EC業界の専門家である百聯コンサルティングの創業者である庄帅氏は、新ライバーの育成において、淘天チームは明らかに第三者のMCN機関よりもプラットフォームに精通しており、主播にプラットフォームのリソースを提供する能力があると指摘しています。同時に、新人主播向けのMCN機関を立ち上げることは、淘宝にプラットフォームと主播の緊密な結びつきをもたらし、プラットフォームの主播の安定性を高めることにも役立ちます。

一方で、最近、淘宝は大きな動きを見せています。最近、SNS上で淘宝の注文支払いページに「WeChat Pay支払い」のオプションが表示されたこちと報告しました。#淘宝逐步開放微信支付# が検索ランキングに登りました。WeChat Payとの連携は、淘宝に新たなトラフィックプールをもたらすことに間違いありません。

新しいチャネルであれ、超人気ライバーであれ、その背後には、「信頼経済」に依存し、購買力のあるユーザーがいます。明らかに、ライブコマース業界の激しい競争に直面しているこの2つの要素は、淘宝がしっかりと把握しなければならないものです。

元記事：亲自下场做MCN机构，淘宝要造更多“李佳琦”