観光は中高齢者の中ですごく人気があります。

現在、50代・60代の「新高齢者」が中高齢者観光市場の消費者となり、中高齢者観光業界のユーザー世代・商品需要・顧客獲得チャネルの面で革新の機会に直面しています。

2023年8月24日、AgeClubと「谱见文旅」共同で開催した「2023年中高齢者観光イノベーション開発フォーラム」が無事に終わりました。

AgeClub創立者である段明杰氏が中高齢者観光業界の発展動向と革新的な機会について語りました。

以下は彼のスピーチ内容となります。

Part01.急回復している中高齢者観光市場

定年後、多くの自由時間を趣味で埋めることが、常識でありながら見過ごされがちです。

先日、私は日本を訪れ、多くの企業を訪問し、日本の専門家と交流の機会を得ました。そこで気づいたのは、日本では昔の世代の高齢者もお金を節約してあまり使わない傾向があるということです。

だが、社会が進歩するにつれ、高齢者の考え方も変化し続けています。現状は日本人の高齢者の68％は自分の子孫に一銭のお金も残さず、すべて自分の消費に充てています。

日本人高齢者の方々は、「ただ貯めるだけ」から「自己満足のためのお金の使い方」に移行しています。この変容は現在、中国でも展開されています。

たくさんのレポートがAge Clubによって発表され、こういう「自己満足のお金の使い方」の観点は徐々に広まりつつあります。Age Clubが「中高齢者観光イノベーション開発フォーラム」を開催する背景もここにあります。

中高齢者観光業界に取り組むことは、高齢者産業と観光産業の双方を巻き込み、両産業の産業論理の橋渡しになると私は考えています。

AgeClubは一貫して、高齢者産業に関する研究に注力してきました。

よく知られているように、ここ数年、高齢者産業は単なる高齢者ケア施設にとどまらず、全業種へ拡大しています。高齢者消費・娯楽・観光、高齢者へのヘルスケア、高齢者長期保険、さらには高齢者向けスマートテクノロジーや高齢者向けのケアサービスなどの分野を含む巨大な産業となりました。

高齢者に関わる産業では、すでに高齢者人口に合わせた独自のビジネスロジックを形成しています。

しかし、中高齢者観光に関しては、前述のビジネスロジックだけでは不十分です。中高年観観光で成功するには、高齢者産業のロジックを理解するだけでなく、観光産業のロジックも掘り下げなければならないです。

これはここ数年、私たちが研究や実務の中で直面してきた課題でもあります。

多くの人々は、中高年層を理解しているか、あるいは観光産業の専門知識を持っているか、どちらか一方だけに集中しているのが現状で、両方を全体的に理解している人は少ないです。

このイベントの参加者の中で、中高齢者観光を専門とする人たちだけでなく、他分野から中高年観光業界への参入を目指す人たちも多く参加しています。

現在、私の知る限りでは、すでに2、3社が高齢者教育分野に参入し、売上規模は5億元を超えています。 それは、中高年層レジャー消費に対する人気があることの証明だといっても過言ではないです。

なぜレジャーなのか？レジャー消費と高齢者観光消費は同源であり、高齢者レジャー消費と高齢者観光はお互いに融合しています。

今日、ご来場の皆様の中に新東方文旅（新東方文化旅遊）からの仲間がたくさんいます。新東方は中高齢者文化観光分野に進出したことで注目を集めています。

AgeClubでも新東方の新たな進出について記事を書きましたが、DMでは新東方文旅の社員と知り合いになりたいと多くの人が声をかけてくれました。新東方の高齢者市場への進出は、高齢者産業ブームの存在をさらに証明するものです。

本日私の発表は二部に分けます。第一に、日本の高齢者市場の動向と変化について、日本の企業や専門家を訪問した際に得た新たな知見を含めお話しします。第二に、私の観光産業に対する見方を簡単に紹介いたします。そのあとは、ご出席いただいた観光産業の専門家たちに任せ、観光業界の最前線から得た知恵を皆様に共有していただきたいと思います。

今回のフォーラムの参加者は300名以上を超え、中高年観光市場が急速に回復している様子がうかがえます。今後数年間は、業界にとってすごくエキサイティングな瞬間に立ち会うことになると思います。

Part02.日本における高齢者産業の発展経緯

　第一部では、日本における高齢者産業の発展経緯を紹介させていただきます。

1.日本における高齢者産業発展の段階

このグラフは、日本高齢者産業研究所の所長から貰ったもので、日本における高齢者産業の主要な発展過程を説明するものです。所長さんは20年以上にわたって日本における高齢者産業を研究し、数々の革新的な事例をご自身で体験してきました。

ご覧のように、日本高齢者産業における重要な発展の節目は、中国における高齢者産業のそれと似ています：

日本では2000年に介護保険が導入され、介護ビジネスが次々と登場してきました。それ以前の日本の介護サービスの多くは政府の社会福祉として提供されていました。

2007年、日本で最も裕福な世代が定年退職を迎え、高齢者の消費レベルの変化が高齢者産業のビジネスモデルに革新をもたらしました。

2010年、日本初の有料介護施設が開業しました。

日本を訪ねた際、ラグジュアリー高齢者観光を専門とするNIKKO TRAVEL社に訪問し、同社は年間6,000人以上の高齢者顧客を持ち、東証に上場していました。現在は、三越伊勢丹グループに買収されました。

話し合いの中で、NIKKO TRAVEL社は最初、特に高齢者観光に焦点を当てていたわけではなかったことがわかりました。しかし、同社が立ち上げた高額のお土産は高齢者だけが手に届きます。商品構造の調整により、NIKKO TRAVELのお客様は現在、90％以上が高齢者で、彼らにサービスを提供しています。

最も裕福な世代が高齢期を迎えることは、日本の高齢者産業発展の根本的な原動力であり、これは1960年代、1970年代生まれ世代が定年を迎えている中国の現状と非常に似ています。

したがって、今後数年間で、中国の中高齢者観光市場は間違いなく、優れた企業の出現を目にすることになると思います。

2.日本人の「新高齢者」の変化

新しく70代になった人を対象とした調査では、理想の高齢者像として91.6％が「今の自分を幸せにできる高齢者」と答えました。

さらに、「既存の概念にとらわれず、柔軟な発想ができる高齢者になりたい」と回答した人は89.7％を占め、「いつまでも若い高齢者でいたい」と回答した人は85.6％でした。

これは、私たちのこれまでやっていた調査結果と一致しており、日本における従来の高齢者の考え方から新しい高齢者世代の考え方への移行は、単に年齢だけの問題ではなく、全体的な考え方や価値観の大きな転換を伴うものであることを物語っています。

中国でも、高齢者の価値観が著しく変化しつつあります。インターネットとショートビデオプラットフォームの発達により、異なる世代が初めてつながり、価値観の急速な変容は予想をはるかに超えて起きています。

アメリカの心理学者によれば、50代は心理的解放の時期を迎えています。その結果、アンケート調査で高齢者の80％以上が定年退職後に旅行をしたいと回答するのも不思議ではないです。旅行は、幸せな人生を過ごすための基本的な条件となっているのです。

定年後、高齢者は一般的に2つの段階を経ます。それは、体が比較的健康で、幸福への欲求が強い「喜びの段階」と、体が徐々に衰え、ヘルスケアや医療消費の需要が高まる「健康志向の段階」です。

人間はライフサイクルの各段階で、消費パターンは変わっていきます。私たちのチームは、高齢者産業について9年間研究を続け、高齢者産業全体の発展と変化を目の当たりにしてきました。

もうひとつの著しい変化は、日本の高齢者が「よく貯金する高齢者」から「消費を柔軟に増やす新高齢者」へと変化していることです。

数年前、多くの高齢者業界関係者は、アンケート調査の結果を見る際、高齢者はお金を使うことに消極的で、貯蓄を好むと述べていた。しかし私は、この傾向は想像以上に早く変わるだろうと述べました。

ここで重要なのは、価値観の変化です。一旦価値観が変わったら、高齢者は支払い意欲が高まります。ご覧のように、私が最近調査したいくつかの高齢者観光企業は、売上が前年比5～6倍に増加しており、急成長しています。

二つ目の大きな変化は、日本人の高齢者の68％がお金を自分のためだけを使い、子孫には一銭も残さないということです。

私は先生に、「日本人はずっとそういう習慣を持っていますか」と質問しましたが、先生は、「そうではないよ」と答えてくれました。昔の日本人の高齢者は、子供の世話をする人で、子供のためにお金を貯めています。現在、日本人の高齢者はやがて自分のためだけにお金を使う高齢者になりました。

同じような変化が中国市場、特に大都市で起きていると私は考えています。私たちの調査で、高齢者がますます自分自身のニーズに焦点を当てるようになっていることが明らかになりました。現在の高齢者が自分自身の生活を優先するようになれば、市場の消費は好循環を形成することができるでしょう。

3つ目の変化は、日本人の高齢者が、「余生を静かに過ごす高齢者」から「ライフスタイルを創造する新高齢者」へと変化したことです。

日本では、高齢者向けのジム、高齢者向けの図書館、高齢者向けのショッピングモールなど、中高年向けの第三のスペースが数多く見られます。これらの新しいフォーマットは、高齢者の心理の大きな変化に由来しています。

中国の高齢者もこのような変化を経験しているのでしょうか？1960年代、1970年代生まれの世代がこの方向に進んでいます。ですから、高齢者は旅行したり、高齢者大学に入学したり、さらにはファッションショーに参加する「おしゃれ婆ちゃん」のように、モデルのような活動にも従事しています。

当初、「おしゃれ婆ちゃん」は、中国人の高齢者がこのような変貌を遂げるとは予想していませんでしたが、自分たちの行為が世の中から好評を得たことで、ファッションをグループの中核に据え、この「ファション」の側面を深く掘り下げていくことになりました。

「おしゃれ婆ちゃん」はディズニーランドでイベントを開催し、チケットはすぐに完売となり、高齢者がディズニーランドの舞台を歩き、幸せと充実感が溢れています。

だから私たちは、高齢者が楽しく過ごせば、新しいライフスタイルを創造することができると信じています。

Ctripの 「Old Rascals 」プロジェクトを拝見しましたが、とても興味深いです。この世帯の特徴にとてもふさわしい名前だと思います。

3.日本人の「新高齢者」の消費意欲について

これは日本の新高齢者世代の消費意欲に関する統計データです。1位となったのは「生活・食事」、2位は「国内旅行・休暇・レジャー」、3位は 「趣味」です。

実際、「趣味」と2位の「国内旅行・休暇・レジャー」を合わせると、他を大きく引き離し、日本の高齢者は定年後に最もお金を使う分野となっています。

今回の訪問では、パナソニックのメンバーで、日中両国で10年以上高齢者産業に携わってきた人物に会いました。

彼は、中国市場でも日本市場でも、最も収益性の高い2つの分野である趣味や旅行といったライフスタイルの分野と、「病気になる前に治療」に焦点を当てた予防医療分野であると述べました。予防医療産業は現在、中国の国内政策の重要な焦点であり、将来の大きな発展機会となっています。

「病気の予防」というコンセプトは簡単なようですが、それ以上の深い意味を持っています。

中高齢者をターゲットとした500以上のチェーン店を持つ高級ジムや、Curvesのように2,000以上のチェーン店を持ち、平均年齢61歳、会員数80万人以上の中低価格の高齢者向けジムなど、日本でこれほど多くのフィットネスセンターが誕生した理由はそこにあります。これらのジムは月額300〜400人民元程度で、納得できる価格帯です。

したがって、体の老衰を遅らせることは、今後はますます重要となると私は考えています。

以上、日本の高齢化産業の発展ロジックを、今回の訪日で視察した内容をもとにご報告いたしました。

もう一点お伝えしたいのは、日本では多くのチームが高齢者産業を研究しており、その研究成果は、中国で見られるコンセプトや変遷と完全に一致しているということです。日本人の先生の発表を聞いた後、20社以上の企業の担当の何人かが私に近づき、「これはまさに今中国が経験していることではないか？」と声をかけてきました。私は「そう、すごく似ています」と答えました。

間違いなく、私たちが進めている方向性は、未来のトレンドを代表する正しいものだということです。

高齢者の考え方に対する理解も、顧客獲得のマーケティング戦略も、高齢者業界に対する観点はすべて完全に的確なものです。ただ、私たちはビジネスモデルを継続的に改良して、これを実現しなければならないです。

Part03.好期到来：中国人の「黄金世代」は中高年期に突入

1.「黄金世代」は老年生活に駒を進めた

中国の中高齢者観光産業において核となるのは、1962年から1975年に生まれた「黄金世代」です。経済・不動産改革、現代教育、インターネットやモバイル技術の発展の恩恵を経験した「新高齢者」世代は3億2,000万人で、財力と余暇の両方を持ち、中高年期に消費することを厭わないです。

一方では、会員企業間の異業種コラボレーションがますます一般的になってきていることに気づきました：

高齢者観光を専門とする企業は高齢者教育機関の連絡先を求め、高齢者教育に携わる企業は旅行商品会社との提携を求めています。

高齢者介護施設の運営会社は、施設の一部を提供し、独自の観光・レジャーブランドを構築しているところもあります。こうした施設は、顧客を補うために、高齢者観光企業や高齢者教育企業との連携を求めています。

高齢者産業は現在、膨大なフォロワーを抱えるオンライン・プラットフォームなどさまざまなチャネルで拡大しています。

観光業を専門とする企業にとって、高齢者業界の様々な部門で起きている変化を理解できなければ、成功できないです。

その一方で、多くの会員が「新生児・産婦人介護」から「高齢者観光業」へと転換しています。

データによると、昨年の中国の新生児数は956万人で、6年連続で出生率が低下し、今年の予測では、出生数はさらに700万〜800万人まで減少する可能性があります。同時に、2,000万人以上の高齢者が定年退職を迎え、消費の主体が明らかに変化しています。

日本もこのプロセスを経験したことがあります。少子化の影響で、明治ホールディングスや資生堂をはじめとする企業は、顧客層の著しい高齢化に伴い、高齢者向けの商品ラインナップの確立や事業に取り組まざるを得なくなりました。

例えば、それまで高齢者産業への参入を考えていなかったイオンは、高齢者の顧客比率が高まっていることに気づき始め、その結果、100を超えるショッピングモールで、高齢者関連の商品やサービスを導入したり、ショッピングモールの通路にソファを設置したり、高齢者大学を開設するなどさまざまな形を取り入れたりするなどの変革に着手しました。

こうした変化は、市場のダイナミズムが進化した結果だと私は考えています。

2.中高齢者の大人気活動：観光

現在、中国の高齢者人口は市場消費の面で重大な転換点を迎えています。

かつて、50代の消費力には疑問が持たれていましたが、Ctripのデータによりますと、50代は高い消費力を持っています。例えば、国内の高級クルーズ旅行は主に中高齢者をマーケティング対象としています。

消費力は否定できないが、顧客獲得モデルやロジックが当初想像していたものとは異なるということだ。

今後10年間で、毎年2,300万人の「新高齢者」が増え、81.2％の「新高齢者」が旅行に対する意欲を示し、60代以上の65％が年に3回以上旅行しています。45歳以上の中齢者は、全国の観光市場全体の36.8％を占めています。

高齢者観光というコンセプトが生まれたのは1998年の頃で、人口構造の変化により、近年からどんどん流行ってきました。

3.高齢者産業のチャンス：観光業の復興と変革：

コロナ禍のため、高齢者産業の供給を再構築し、中高年層の顧客獲得は、もはやオフラインの方法だけに頼らず、ショートビデオなどの多方面でECプラートフォームを利用しなければならないです。現在では、複雑な背景が交錯する中で、新たなビジネスモデルは必ずできます。

急成長している中高齢者観光市場での消費はすでに1兆2000億元を突破し、高齢者産業の中でも数少ない1兆元を超える本格的な規模を持つ分野です。このような潜在力を持つ総合市場では、コロナ禍で中高年観光産業の供給パターンを再構築しました。2021年、観光関係者の失業率は68％、旅行会社の生存率はコロナ前に比べ20％程度まで減りました。

現在、高齢化が進展しつつあり、1960年代、1970年代生まれの高齢者の旅行モデルはビジネス旅行からレジャー旅行へと移行しています。この転換は市場に多くの変化をもたらし、コロナ禍はさらにこれらの変化の一部を加速させました。釣竿の販売数を例とすれば、今の売上数は20億本に達しました。

私は、今こそが中高年の観光産業に参入する千載一遇のチャンスだと考えています。

4.業界の問題点とその解決策

現在高齢者産業に直面している問題点については、まず過去開発された高齢者向けのパックツアーはルート重複、旅行リズムなど欠点です。

日本企業が開発された中高年向けパックツアーの案内を貰ったとき、彼らは細かいところにまで気を配っており、見習う価値があると考えています。

第二に、観光サービス商品構造のズレ、ブランド認知度不足、顧客満足度の不足、顧客獲得コスト、プラットフォームへの高い依存度などが問題視されました。

今、台頭しつつある中高年観光市場に新たな変化が起きています。

商品・サービス更新の面では、複数の目的地に滞在するオプションが中高年のニーズに合致しています。旅行中で学習、パフォーマンス、個人経験の分かち合い、イベントなどのサービスと統合されつつあります。

日本で急成長している観光業界は、年をとった有名人や芸能人が高齢者のお客様と一緒に旅行するサービスもあります。

私たちは日本で、高齢の映画やテレビスターが高齢者と一緒に旅行する急成長の観光がいくつか見られることに気づきました。

先週、有名な俳優で中国中央テレビの司会者でもある方が、私たちの会社に訪れました。もうすぐ引退する彼は特A級の俳優で、周りには同じような年齢の退職した俳優仲間がたくさんいます。彼は中高年および高齢のセレブリティ向けのエージェントを設立し、この層を対象とした番組や活動を作成できるかどうか尋ねました。

私は彼のアイデアが優れていると伝え、それについて研究することになるでしょう。

芸能界の人々が高齢市場に参入し始めています。私は以前、これを理解していませんでしたが、ここ数か月で多くのテレビ局や監督が私に声をかけてきており、このトレンドは日本の市場でも進化しています。そのため、衡店映画テレビ城からの友人たちも討論会に参加してきた理由がわかってきました。

以前は市場が量的変化を遂げていましたが、今では中高年および高齢者観光市場全体が質的変化を遂げており、私たちに多くの驚きをもたらしています。

確かに、シニア市場の潜力はますます認識され、さまざまな業界から幅広い関心を引き寄せています。以前はニッチな市場でしたが、今では成長と革新の機会として見なされています。この市場では新しいビジネスモデルとアプローチが登場し、その発展は始まったばかりだと信じています。

終わりに

2018年に私たちは「高齢者産業はあらゆる産業で細分化を行う」というアイデアを提案しました。

私たちは長い間粘ってきましたが、ついにこの市場がその方向に動き始めています。

改めて、このイベントに参加していただき、この産業への深い関与を続けていただければと思います。

高齢者産業の将来の発展トレンドと産業の変化は明確に示されています。私たちが忍耐強く続ける限り、将来は大いに期待できると信じています！