前書き

2023年上半期、「复星旅文」、「天目湖」、「黄山旅游」、「三特索道」、「九华旅游」、「三峡旅游」を始め、観光業界において多くの上場企業が黒字化を果たしました。概算統計によりますと、今年上半期、観光産業において20社を超える上場企業が黒字化を達成し、業界全体の企業数の70％以上を占めています。

上場企業の黒字化達成には、国内の観光市場の回復や国の政策支援と深く関わっている一方、企業顧客層の拡大と自社商品・サービスの革新が密接に関連しています。

その中で最も大事なのは、中高齢者の文化観光事業への参入と中高年層顧客の誘致だと言えます。

データによれば、2021年、旅行したことのある45歳以上の中高齢者は延べ11.94億人に上り、国内観光客の市場全体の36.81％を占めています。2050年までに、高齢者を中心とした旅行・観光が全国の観光市場シェアの50％を超え、観光消費総額は2.4兆元を超えると予想されています。

全国観光産業の急回復が進んでいる中、観光業界の上場企業はどうやって中高齢者を手中に収め、不利な局面を完全にひっくり返したのか？

本文では、Age Clubが中国の上場文化観光企業の中高年者向け観光ブロジェクトの現状に焦点を当て、中高齢者観光において「基本概念」となった「利益中心」の形成経緯について議論します。

Part 01 中高齢者をターゲットにした多元的なマーケティングチャネル

人口高齢化とともに、高齢者を中心とした消費も活発化してきました。その中、旅行を始め、中高年層はより大きな商業価値を示しています。

レジャー時間が多く、経済力・旅行意向の強い高齢者たちは中国観光市場の発展を後押ししています。そのため、上場企業は様々なマーケティング戦略で高齢者誘致を狙い、機先を制しようとしています。

企業年報で高齢者事業への進出決意を表明

Age Clubによれば、数多くの上場企業が「業界特性を踏まえ、積極的に高齢者向け観光製品の開発を推進します。」と自社の2022年度年報に記入しました。

例を挙げると、「天目湖」社は「当社は製品のセグメンテーション、品質向上、多様化を推進し、その中、高齢者向け観光製品セグメンテーションを重要な取り組みとして位置付けます。」ほか、「麗江旅遊」も「自然資源・健康療養・エンターテイメント」の流れでさまざまな年齢層の観光客を惹きつけ、健康増進プロジェクトを充実させます。

復星文旅は「世界中の家庭をサポートし、世界中の家庭をより幸せに」の企業コンセプトに基づき、三世代の家族誰でも楽しめる休暇リゾートプロジェクトを推進しています。

ライブコマースで高齢者と完璧なやり取りを達成

　野心満々で高齢者文化観光事業へ参入する前に、新東方社は観光業界において様々な分野での実験を行っていました。

　この前、新東方傘下EC「东方甄选看世界」は「ライブコマース+文化観光」の形式で高齢者ビジネスに参入しました。

第三者統計プラットフォームのデータによると、「东方甄选看世界」の特別ライブでは、各回の視聴者数が10万人を超え、「いいね」した人数が1億を超え、平均日売上高も3,150万元に達しています。

「成都の高齢者Livehouseへの冒険」でも、「高齢者観光ならではの楽しさ」でも、ライブ画面の向こう側にいる高齢者のユーザーたちにとっては唯一無二の魅力を持っています。彼らは、ライブを見るとすぐに自分の興味あるツアーに参加します。

このような「ライブコマース＋文化観光」の新しいビジネスモデルで、新東方社が抖音ユーザー全体の54.7%も占めている中高齢者ユーザーを惹きつけ、彼らを自社ブランドの固定ファンに変えることができました。

ECプラットフォーム

京東消費・産業発展研究院によって発表された「2022年度“銀髪族”消費トレンドレポート」が「現在、若者が両親の代わりに、50％以上の高齢者向け製品を購入している」ということを明らかにしました。

これらを見ると、現在、世帯を超える消費行為が非常に進んでいたと言えます。80年代生まれ・90年代生まれの若者に対し、こう言った「親孝行経済」が祝日のみのお祝いから旅などの日常生活の一部となって、レベルアップしました。

　このような背景の中、「天目湖」、「九華旅遊」、「三峡旅遊」、「復星旅文」傘下の「Club Med」全ても、ユーザーのうち83.31%が若者である小紅書(RED)に進出しました。観光業界の各社は異世代間の旅行消費シーンを積極的に構築しています。

　たとえば、「宋城演芸」社は「杭州市民特典イベント」で、「市民の両親および市民の配偶者の両親」をキャンペーン対象としていると述べています。Club Medは「両親と桂林の風景を楽しみながら散歩しましょう」などのコンテンツを頻繁に投稿するだけでなく、父の日や母の日に家族旅行の割引プロジェクトを立ち上げています。

　将来、親孝行経済が日常化し、制度化されるにつれて、若者をターゲットとした高齢者向け文化・観光商品のマーケティングにはまだ大きな成長余地があります。

Part 02 高品質商品の供給を充実させ、高齢者向けの文化・観光の新業態を探求

7月31日、国家発展改革委員会は「消費の回復・拡大に関する措置」を発表しました。その中で、「文化・観光消費の充実」を重点的に取り上げ、地域観光ブランドとサービスの統合強化、文化・観光消費促進イベントの積極的な開催、新しい文化・観光消費クラスター地域の構築を提唱しています。

業界関係者によると、文化・観光企業にとって、高齢者向けの文化・観光消費の活性化を最も直接的に促す方法は、高品質な製品の供給を充実させることです。

そのため、観光業界の企業は自社の特徴を活かし、文化遺産、「革命的な郷愁」（中国語:红色情怀）、健康志向のレジャーとリカバリーなどの異なる視点から、高齢者旅行者向けの専用旅行プランを打ち出しています。

高齢者向け文化パッケージツアー

7月21日に公式アカウントで新たに高齢者向けの文化・観光事業へ進出を発表して以来、新東方は陝西省、甘粛省、浙江省、新疆ウイグル自治区などに支社を設立し、旅行商品も公開されています。特に注目すべきは、新東方社の社員の豊かな文化教養です。

先駆けて立ち上げた新東方文旅浙江省支店は、45歳から70歳の高齢者を対象とし、中国の美しい文化を紹介する5つの旅行パッケージツアーが正式に発表されました。

AgeClubは、新東方社のライブ配信や旅行に参加した方々からのフィードバックを通じて、新東方が多くの高齢者を惹き付けることに成功を収めた原因をまとめました。

オリジナルのルートと特定のテーマ

新東方社が開発された各ルートはすべてオリジナルのものであり、特定の地域文化と歴史的テーマを持ち、旅程全体もさまざまな名所と結びつけています。

例えば、「霞客の精神を追憶する旅」は徐霞客と彼の旅の人生を追憶し、「蓮の都のルーツ探求旅」は丽水の物質文化の足跡を追跡しています。

没入型観光体験の重視

新東方の旅行商品は中高年の旅行者が世界文化遺産や文化的な場面を一度に訪れるだけでなく、参加者の没入型の観光体験にも重視しています。

「東坡の源流をたどる旅」では、宿泊地は意図的に西湖や古い町に配置されており、地元の浙江料理を味わうことができるほか、旅程において、参加者は篆刻、紹興酒、書道、座禅などの伝統的な中国文化を体験することもできます。参加者はまた、江南地域特有の水路を3つに沿って辿り、詩的溢れる交通手段を体験することができます。

「浙江東部の唐詩の旅」では、旅行者は450人を超える唐代の詩人によって1500以上の詩で築かれた詩的な景観の回廊を訪れ、浙江省嵊州市を発祥の地とする越劇を鑑賞し、公演後には戯曲の衣装に着替えて、越劇の舞台で夢のようなシーンを実感できます。

レクチャーができるツアーガイド

AgeClubによれば、新東方社はパッケージツアーの社員配置に関して、通常のパッケージツアーとは異なり、各文化観光ツアーには文化講師1名、旅行執事1名、そして優れたツアーガイド1名が配置されていることがわかりました。

文化講師は主に新東方社に所属する元中国語講師や元歴史講師出身であり、ツアー中には美しい自然景観の背後にある歴史的な物語や文化背景について詳しい説明を提供しています。

旅行執事は、旅行中に発生するさまざまな予期せぬ状況に対応し、高齢者により快適な環境を提供するために、フルタイムで同行と案内を行います。

異なる高齢者観光客のニーズに満足できる商品バージョン

旅行商品に関して、新東方の各旅行商品をPLUSバージョン（5,999元）と軽量バージョン（3,999元）と分けています。旅行時間、価格の予想、集合場所、飲食オプションなど、高齢者のお客様のさまざまなニーズに最大限対応できます。

強制ショッピングなしのハイクオリティツアー

さらに、新東方社は各パッケージツアーの参加人数にも制限があります。旅行体験を向上させるため、各行程はグループごとに最大16人までとし、旅全体で強制ショッピングなしを保証しています。

このアプローチにより、スタッフチームは各旅行者への配慮を効果的に行い、高齢者同士のコミュニケーションと交流を促進し、旅をより親密で楽しいものにします。

新東方の創始者である俞敏洪氏は、新東方の核心競争力は「講義」であり、つまり「教えることができる」ツアーガイドを育成し、中高年の旅行者に没入型の観光体験を提供することが自社の強みだと考えています。

そのため、新東方の文化・観光商品の開発、観光体験、人員配置、商品バージョンの差別化、および各パッケージツアーの参加人数などはすべて「文化」の概念を中心に据えており、高齢者向けに特化した高品質の文化・観光サービスを提供しています。

「赤色＋観光」のビジネスモデル

「宋城演芸」が上海で主催した「宋城千古情シリーズ公演」は、開演後すぐに多くの中高年のファンを獲得しました。また、「中高年旗袍ガーデン巡りツアー」もSNS上で注目を集めています。

要約すると、「宋城演芸」宋城は旅行体験の面で高齢者の情緒的価値を深く掘り下げ、さまざまなアプローチで高齢者に魅力的な文化・観光プロジェクトを提供しています。

「シルバーヘアファッション」のトレンドに乗る

「シルバーヘアファッション」（高齢者がお洒落な服でショートビデオ撮影）の新潮流が登場して以来、平均年齢65歳以上の「おしゃれなおばあちゃん層」が注目を集めるようになり、「銀髪ファッション」と「高齢者のチャイナドレス」が一般の視野に入ってきました。中高年の人々は自分自身を再発見し、白髪に赤いリップ、すらっとした体型のチャイナドレスショーは、不老の精神と優雅な生活の象徴になっています。

上海宋城景区の入り口には着替えるための施設が設置されています。「シルバーヘアファッション」の新潮流に乗り、宋城景区は中高年のチャイナドレス貸出・撮影への消費意欲を高めることに成功を収めました。

着替える施設では衣装のレンタルとメイクサービスが提供されています。中高年の方々は、漢服、チャイナドレス、ドレス、民国風、和服など、さまざまな種類の衣装から選ぶことができます。また、レンタル期間は一日で、閉園前に返却するだけです。さらに、6枚の無料写真サービスも提供されています。

多くのネットユーザーは、週末に母親と一緒に写真を撮りに来て、「チャイナドレスの夢」を叶えるために一日を過ごしたいと述べています。

「赤色＋」ビジネスモデルの新設

近年では、多くの歴史ある観光スポットが、中高年の人々の情熱的な時代を振り返り、時代の変化を思い起こすため、人気の観光地や訪れたくなる場所となっています。

総合OTAプラットフォームのデータによると、レッドツアー（歴史ある観光スポットへ）の団体旅行のうち約60％以上は50歳以上の参加者で占められています。2021年、中国の文化旅行観光部は「赤色＋」などの新しい観光形態の開発を推奨することを提案しました。

文化観光業界の多くのセグメントの中で、レッドツアーは最も特殊な形式の一つと言えます。第一に、レッドツアーの魅力は自然景観ではなく、その歴史、行動、精神にあります。第二に、レッドツアーは観光テーマの重要性を強調し、社会的利益と教育機能を重視しています。

これにより、レッドツアーはそのテーマの重要性と娯楽体験、教育機能と市場志向などの側面のバランスをとる必要があります。「赤色＋」モデル推進を背景に、宋城は主演者の演技と没入型体験を通じて高齢顧客層をターゲットにしています。

5D没入型芝居『大地震』が、芝居の中の消防士、看護師、観光客の役割を視聴者によって出演し、没入型ホログラフィック映像で体験を統合し、崩れた山や亀裂のある大地に満ちる2008年の四川地震の場面を忠実に再現しています。

新バージョンの「上海千古情」では、デジタルトラッキングや仮想と現実の融合した表現手法など最新の視覚技術を用いて、「申沪溯源」「沪上传奇」「覚醒時代」などの物語を伝え、何千人もの観客に数千年にわたる上海の歴史変遷を体験させています。

上海千古情景区では、上記のような没入型体験商品が導入されています。このような「赤色＋」モデルは、新しいテクノロジー、新しい消費体験、新しいエンゲージメント形式の取り入れにより、中高齢者の日常生活に徐々に浸透し、より多くの中高年の参加者を惹きつけることに成功しています。

旅行・療養パッケージツアー

中国観光研究院は「中国高齢者旅行健康発展報告書」を近日発表しました。報告書によると、中国は2035年までに世界最大の高齢者観光市場になる見込みですが、現在の高齢者住居観光産業は供給と需要の不一致や高齢者旅行への消費支出の低さなどの課題に直面しています。

さらに、報告書は、この現象の根源は、現在の観光産業システムが高齢者のニーズに対応する観光資源や製品開発が不十分であることにあり、高齢者の観光産業と高齢者文化、高齢者スポーツ、ヘルスケア、ウェルネスなど他の産業との統合が不十分であることを指摘しています。

高齢者旅行が福祉事業から主流市場へと移行する中、高齢者の健康とウェルネス市場の巨大なポテンシャルを探ることが、さまざまな旅行企業の焦点となっています。

Club Med「高齢者クラブ」商品は、上記の問題点に一つの解決策を提供しています。

旅行先の選択

一般の観光とは異なり、散策したり急いで移動したりするのではなく、高齢者が老後を過ごす場所を選ぶ際は、通常10日から半月、あるいは数ヶ月間一つの場所に滞在することが通常です。そのため、居住地の選択は非常に重要です。

Club Medリゾートは、何度も「高齢者が訪れるべき10大スポット」に選ばれた桂林に位置しており、美しい環境と穏やかな気候によって、高齢者たちは静かな休暇を楽しむことができます。

重複しない文化活動

一般的なリラクゼーション旅行では、生活のための居住、医療ケア、健康維持、そして休暇を取るための3つの機能があります。

これらの機能を満たすために、「高齢者クラブ」は健康管理システムとウェルネスシステムを提供し、さらに中国の伝統文化を取り入れて、さまざまな楽しいイベントを開催しています

• 朝のウォーキング：多くの高齢者にとって、早起きは習慣となっています。朝のウォーキングは、朝早く起きている高齢者にとって休暇中に欠かせないレクリエーション活動となっています。

• アートパークを訪れる：桂林リゾートにはアートセンターがあり、国内外の芸術家による現代彫刻が100点以上展示されており、中高年の観光客が鑑賞できます。

• 郷土料理教室：「高齢者クラブ」は中国・西洋の料理だけでなく、郷土料理を主体とした料理教室も開催しています。参加者はプロのシェフによる指導のもと、桂林の名物料理、例えば桂林米粉やヤンショウの蒸し魚などを調理することができます。

• 太極拳クラス：専門の太極拳指導を通じて、高齢者は旅行中に肉体的および精神的な喜びを感じ、それらを通じ、滞ったエネルギーを活性化し、健康を改善することができます。

• 茶道：心身の修養に重点を置く高齢者は、茶道に大きな興味を持つかもしれません。「高齢者クラブ」では茶道のエチケットに関するコースが提供されており、中高年の参加者は中国茶文化と伝統的な礼儀作法の精神的な本質を体験することができます。

Part 03「旅行＋」モデルは高齢者の二次消費を促進

高齢者の文化・観光に関連する優れた商品開発のイノベーションを加速するだけでなく、上場企業は「旅行+」戦略を強化し始めています。これには、「旅行+小売り」、「旅行+テクノロジー」などの新興ビジネスの展開が含まれ、高齢者観光客の二次消費を促進しています。

「旅行+小売り」―消費の第2成長曲線の配置を

「The Lancet」誌は、最新のグローバル・ディーゼース・バーデン（GBD）分析により、潜在的な健康問題を抱えていない40歳以上の中高年にとって、少量のアルコール摂取は虚血性心疾患、脳卒中、糖尿病のリスクを軽減するなど、いくつかの健康上の利益をもたらす可能性があると述べています。

「黄山旅游」は自社の利点を活かし、「観光+ワイン」という業界の超える連携の新しいモデルを積極的に探求しています。

ビジネスパートナーである「泸宜遵」社は「黄山旅游」に向けて「泸宜遵」ブランドのワインシリーズを提供し、製品のパッケージデザインに黄山文化を取り入れています。また、「花山谜窟藏酒洞」などの革新的な観光カスタムプロジェクトを通じて、「名山+名酒」の高級カスタム商品シリーズを宣伝し、多くの中高年消費者の関心を集めています。

「旅行+テクノロジー」文化観光業界のDX化が急成長

現在、「50〜60年代生まれ」世代の「新しい高齢者」が、テクノロジー消費ユーザーの増加において急速に台頭しており、45歳以上の「元住民」の割合は17％に達しています。

そのため、主要な文化観光企業は積極的にメタユニバース演芸プロジェクトを展開し、多様な高齢者向け文化観光の収益モデルを構築しようとしています。

たとえば、曲江文旅は大唐芙蓉園ライトショー、「夢回大唐」のゴールドエディションなどのプロジェクトを段階的に推進しています。同様に、三湘印象は「恒信東方」と協力し、「メタユニバース産業研究開発専門委員会」を設立し、「最忆船政」という初の進歩的な演芸プロジェクトを革新的に展開しています。

メタバースや他のテクノロジーは高齢者の旅行により多くの想像力をもたらしており、彼らは新興技術を受け入れる意欲も持ち、これらの演芸プロジェクトを鑑賞し、感覚的な刺激と精神的な満足を得ています。

終わりに

今年上半期、多くの上場文化・観光企業がシルバー世代の消費増加に着目し、堅調な回復を遂げた「前半戦」でした。

北京社会科学院の研究員である王鵬氏の指摘によると、文化・観光製品の発展トレンドは、観光客の観光体験と結びついており、より個人に合わせてカスタマイズされた観光商品を組み込むことで、観光産業全体のレベルを向上させています。

同時に、観光業界はデジタル化と積極的に融合し、中高年世代にさらなる差別化された製品を提供する必要があります。

したがって、シルバー世代のニーズと課題を十分に理解した上で、効果的なマーケティング、製品開発、多様なフォーマットを行うことが、中高年の文化・観光サービスの「主基調」として収益性を確保するために重要です。

元記事: 超七成上市文旅公司扭亏为盈！ 野望定位银发群体这座“万亿金矿”？