近日、美団アプリのショートビデオ部分のインターフェースが再びアップグレードされ、新たに「劇場」チャンネルが追加されました。

ユーザーがこのチャンネルに入ると、映画やドラマの解説コンテンツが表示され、ブロガーたちが一つの作品を複数回に分けて解説する投稿が多く表示されています。今回のアップデートにより、美団のショートビデオインターフェースは「フォロー中」、「ローカル」、「劇場」、そして「おすすめ」の4つのセクションに分かれました。

なぜ美団はショートビデオインターフェースに「劇場」セクションを単独で設けたのでしょうか？ショートビデオとライブコマースを強化することで、美団のコンテンツ戦略はどのような成果を上げているのでしょうか？美団は地域生活のリーダーとしての地位を守り続けることができるのでしょうか？

美団がショートビデオを強化する意図はユーザーの留存にある

美団ビデオの「劇場」チャンネルは映画・ドラマ制作者向けのもので、ユーザーはこのチャンネルで映画解説の断片を視聴し、シリーズリストをクリックして完全なコンテンツを視聴することもできます。また、片手の簡単なスワイプで異なるドラマを切り替えることもできます。現在、@老徐影视、@浪马影视、@小楚电影、@童言映画などの多くの映画解説クリエイターが劇場チャンネルに入っており、フォロワーの数は1万人前後で、フォロアーが数千や数百しかいないクリエイターもいます。

美団がショートビデオインターフェースに「劇場」セクションを単独で設けた理由は、ご存知の通り、ショートビデオはユーザーの留存に一定の効果があります。一方、映画解説コンテンツは比較的長く、論理的に一貫しているため、ユーザーの興味を引くと、より多くの時間を投入しやすくなります。地域生活プラットフォームとして、美団はショートビデオの「生まれつきのDNA」を持っていないため、ショートビデオ事業を行うのは比較的困難です。そのため、コンテンツの種類から戦略を変える必要があります。

実際、2021年から美団はショートビデオ事業の探索を始めました。2021年、美団は快手と「戦略的な連携」を開始し、快手で美団ミニプログラムを立ち上げ、美団の店舗にクーポンや割引券を提供し、ショートビデオを通じてユーザーに消費を促しました。翌年8月、美団はアプリで「视频赚（ビデオで稼ぎ）」をテストし、ユーザーがコンテンツを閲覧することでコイン報酬を得ることができる機能を導入し、現在も有効です。また、美団は「上二楼（二階に上がる）」という機能をテストしました。ユーザーがページを下にスクロールすると、ショートビデオでフードデリバリー注文ができるようになる機能ですが、現在は廃止されています。

昨年7月、美団はビデオページをアプリの下部ナビゲーションバーの中央に配置し、ユーザーがショートビデオを撮影してアップロードできる機能を開放しました。撮影可能な時間は1分以内で、撮影後は音楽、フィルター、美顔、エフェクトなどを追加して編集することができます。美団はまた、精巧な料理、料理の記録、旅行などの複数の素材を選択できるショートビデオ撮影テンプレートも提供しています。

昨年12月、美団はショートビデオインターフェースに「ローカル」チャンネルを追加し、店舗とショートビデオ機能の統合をさらに進めました。ユーザーはこのチャンネルで美団の店舗リンクを貼り付け、ショッピングとエンターテインメントを同時に楽しむことができるサービス体験を提供しています。

ショートビデオ機能の導入とライブ配信セクションの並行推進は、美団のユーザー留存に確かに積極的な影響を与えました。データによると、2023年12月の美団アプリの月間平均使用時間は前年同月比で8.9%増加し、2022年12月の144.5分から昨年12月には157.3分に増加しました。

しかし、抖音や快手などのショートビデオプラットフォームと比較すると、美団のユーザー留存時間は依然として劣勢にあります。データによると、2022年の抖音の1日当たりのアクティブユーザーの平均使用時間は125分、快手は133分であり、美団はわずか16分です。コンテンツ分野では、美団にはまだ長い道のりがあります。

コンテンツ戦略の進展はどうでしょうか？

実際、美団内部では、大衆点評は「コンテンツマーケティング」の面で非常に重要な役割を果たしてきました。早い時期、大衆点評は地域生活分野で最も成功したUGCプラットフォームであり、非常に高い知名度を持っています。プラットフォーム内には多くの真実で豊富なユーザーレビューが集まり、ユーザーの消費体験はより多くの消費者を店舗に引き寄せ、料理の写真を撮っておすすめすることで店舗のヒット商品を作り上げるのに役立ちました。

しかし、2015年に美団と大衆点評が合併して以来、大衆点評は下降の一途をたどりました。大衆点評は社内での重視度が低下し、プラットフォームのコンテンツマーケティング戦略の革新も非常に少なくなりました。最も影響力のあるのは2017年に開始された「必吃榜」ランキングです。

この期間、小紅書や抖音などのコンテンツプラットフォームの台頭により、大衆点評は大きな打撃を受けました。大衆点評のUGC分野でのユーザー影響力は徐々に小紅書や抖音などのプラットフォームに分散され、2020年、美団内部では大衆点評の名称変更が検討されているという噂さえありました。

大衆点評も努力しましたが、数回の改版でも効果的なコンテンツ方向を見つけることができず、次第にユーザーに忘れられていきました。過去数年間、大衆点評の日間アクティブユーザー数は1500万人前後にとどまっていました。

地域生活分野での競争が激化する中、コンテンツの重要性はますます顕著になっています。内部の情報によると、昨年以来、美団は大衆点評の重要性を高める意図があり、「賭け」にも似た意味合いがあります。しかし、大衆点評はすでに勢いを失っており、美団は自社アプリでコンテンツセクションを配置することで防御を図らざるを得ませんでした。その中でライブ配信事業が重要な役割を果たしています。

昨年3月のデリバリー産業大会で、美団の上級副社長で到家事業群総裁の王莆中氏は、「商家に対してより商品表現力があり、大規模なトラフィックを提供し、タイムリーなニーズとストック需要を兼ね備えた『爆品場』を提供し、より良いマーケティングツールを提供し、消費需要をさらに刺激すべきだ」と述べ、ライブコマースは彼が言及した新しい「ツール」です。

4月18日の「神券節」で、美団の初の「デリバリーライブ」が配信されました。ライブ当日、美団は「デリバリー+店内」の2つの飲食シナリオを連動させ、最終的にデリバリー注文量が前年比で約50%増加し、日間アクティブユーザーは75%増加し、イベントに参加した飲食ブランドのGMV週増速は30%以上という成果を上げました。

ライブ配信事業が少しずつ成果を上げる中で、美団の内部組織構造も一定の調整が行われました。『LatePost』によると、6月に美団はライブ配信の中台を設立し、新しい責任者を採用し、美団の最高意思決定機関であるSチームのメンバー李樹斌に報告する体制を整えました。同時に、美団はライブ配信コンテンツの運営など関連ポジションの人材を絶えず募集しています。メディアによると、ライブ配信は2023年の会社レベルの戦略の一つと見なされています。

7月、美団アプリのホームページにライブコマースの固定入口が設置され、「特価団購」と並列されています。8月以降、美団の営業から管理者、都市マネージャー、地域マネージャーがライブコマースを手伝い、抖音のMCNに対して流量サポートや手数料減免などの優遇条件で、影響力のある抖音のインフルエンサーや商家を美団のライブ配信に誘致しました。

現在、美団のライブ配信セクションには、海底撈火鍋、吉野家、マクドナルドなどの飲食ブランドがライブ配信を常態化したマーケティング手段として活用しています。また、@小新逛魔都、@阿茹小飯桌などのインフルエンサーのライブ配信も軌道に乗りつつあります。それ以前は、美団のライブ配信は主にチェーン店に焦点を当て、プラットフォームの公式ライブ配信でチェーン店の団購セットを販売していました。

しかし、現在の美団ライブ配信の流量は高くなく、大多数のライブ配信の視聴数は数千で、極少数の大ブランドのライブ配信だけが1万の視聴数に達しています。

抖音が猛攻をかける中、美団は耐えられるでしょうか？

ショートビデオからライブコマースまで、美団の各コンテンツ戦略は抖音の核心を直撃しており、「美団と抖音の戦い」は全面的に始まったと言えます。美団が積極的にコンテンツ展開を行う理由は、コンテンツが地域生活サービスに与える影響が顕著であり、各コンテンツプラットフォームが地域生活に進出することで、美団の核心事業に影響を与えているためです。

2022年10月、抖音生活サービスは地域生活セクションを立ち上げ、商家とユーザーの両方に対して狂ったような補助金を提供し、価格戦略で市場シェアを急速に獲得しました。報道によると、抖音公式は初期に地域生活サービス業者に対して「抖音のセットは必ず全ネットで最も安い割引価格でなければならない」と強調し、高額の割引券と優遇政策でユーザーを引きつけました。

また、以前は条件を満たした商家に対して50%のコミッションを返還し、新しい商家には60日間のコミッション無料サービスを提供していました。公開データによると、抖音は2022年の地域生活市場で約770億元のGMVを創出しました。

抖音生活サービスの「2023年度データ報告」によれば、2023年の抖音生活サービスプラットフォームの総取引額は256%増加し、店舗は370以上の都市をカバーしました。前年と比べてプラットフォームのショートビデオ取引額は83%増加し、ライブ配信取引額は5.7倍に増加しました。この成長勢いは強力です。

さらに、2025年には抖音の到店総取引額が3000億元に達すると予測されており、これは美団の半分に過ぎませんが、抖音が地域生活分野に参入してからの期間が短いことを考えると、この予測は特に注目に値します。

抖音の急成長による美団への脅威だけでなく、ユーザーの高い重複率も美団にとって懸念材料です。QuestMobileによると、2023年4月の美団と抖音の重複ユーザー数は3億人を超え、美団全体のユーザーの81.0%を占めています。一方、饿了么（Ele.me）と美団の重複ユーザーは美団の総ユーザーの20%未満です。

これは、美団と抖音の競争がますます激化し、価格優位がユーザーの心をつかむ上で重要であることを意味します。業界の専門家によれば、ユーザーが抖音で団購商品を検索するのは価格が安いからであり、美団と抖音の価格差が小さい場合、抖音の魅力は低くなります。これは美団が地域生活のリーダーとしての強みです。

現在、飲食ブランドの抖音と美団の団購価格はほぼ同じです。例えば、海底撈火鍋の「没烦恼工作日双人餐」は抖音の団購価格が218元、美団の団購価格が219元です。ケンタッキーのクラシックおやつセットも価格差が1元しかなく、抖音は36.9元、美団は37.9元です。

しかし、美団は油断できません。抖音がユーザーの使用習慣を徐々に確立すれば、美団のこの優位性は弱まり、さらには消失し、両者は「肉弾戦」の段階に入るでしょう。

現在、地域生活の競争は価格とコンテンツなど多面的な競争に突入しています。美団はライブ配信の発展に力を入れるとともに、サービス、物流、商家のリソースとコンテンツを統合し、独自の優位性を築いて市場の衝撃と挑戦に対応する必要があります。

元記事：美团上线剧场频道，内容能否建立“护城河”？