消費市場が風に変わり、ついには高級スナックブランドですら持ちこたえられなくなりました。

最近、良品铺子が価格を引き下げると発表し、17年ぶりの最大規模の値下げと謳っています。300以上の商品が平均で22％値下げされ、最大で45％値下げされました。主な値下げ商品には、マカダミアナッツ、松の実、ピスタチオ、カシューナッツなどのナッツ類、豚肉ジャーキー、鴨の首肉、グリルソーセージなどの肉類、また辣条（辛い中国菓子）、乾燥豆腐、パンやケーキ、メロンの種などのリピーターが多いヒット商品が含まれています。

しかし、この値下げは、良品铺子にとっては無念な措置のようです。

データによると、良品铺子の売上はすでに5四半期連続、前年同期比で減少し続けており、今年第3四半期には売上と利益の両方が低下し、売上は前年同期比で4.53％減少し、純利益はなんと97.88％も減少しました。

資本市場も同様に打撃を受けています。今年に入ってから、良品铺子の時価総額は下がり続け、年初の147.85億元から85.49億元まで下落し、60億元以上が蒸発し、多くの主要株主が相次いで保有株を減らしています。

おそらく、スナックブランドは、高価な豚肉ジャーキーや骨なし鳥爪のためにお金を払う人はもうほとんどいないと認めざるを得ないでしょう。

2019年の新たな消費の台頭からわずか4年、スナック市場はすでに大きく変化しています。多くのブランドにとって、生き残る唯一の手段は、価格を引き下げることのようです。そして、かつての消費主義の旗が高々と翻っていた時代は、ついに終わりを告げました。

「供給できない」高級市場

値下げが行われる前から、良品铺子の価格設定は多くの消費者から批判されていました。以前、良品铺子の一部の商品の価格が公開され、海塩干しパイナップルは単価125.8元/kg、黄桃ドライフルーツは167.8元/kg、アヒルのタンの醤油煮込みは単価528.8元/kg、レモン骨なし鳥爪は229.8元/kgと高価であることが指摘されました。

しかし、中国のスナック菓子の一人当たりの消費額と消費量は決して高くありません。調査によると、7割以上の若者が月に100元から200元の間でスナック菓子に支出しており、このデータに基づくと、彼らは月に良品铺子で2kgのドライパイナップルしか買うことができないです。

消費量の観点から見ると、中国の一人当たりの年間スナック菓子消費量はわずか2.15kg/人で、日本の約1/3、アメリカの約1/6程度です。今年以来、消費市場は復興を目指しており、飲食、旅行、娯楽、服装などが指標産業となっています。スナック菓子分野も例外ではありませんが、調査によれば、2023年のスナック菓子全体のオフラインチャネルのMAT（移動年計データ）売上高はわずか1.8%の増加にとどまっています。

一方、他の分野を見ると、衣類消費の例を挙げると、国家統計局のデータによれば、2023年上半期の衣類小売売上高は前年比12.8%増加し、商品小売の平均成長率6.8%を大きく上回っています。さらに、茶・飲料分野におけるコーヒー消費量の年間平均成長率も15%に達し、世界の2%の成長率をはるかに上回っています。飲食と旅行市場が急速に復活していることは言うまでもありません。

実際には、スナック菓子の国内消費水準は、一人当たりの金額や市場全体の成長率の面で、高級スナック菓子が生き残るための空間を築くにはまだ長い道のりがあります。今年は「九块九」という低価格戦略が広まり、高級スナック菓子業界の大手数社は次々と打撃を受けています。良品铺子だけでなく、三只松鼠、来伊份も同様です。

2023年の第三四半期のデータによれば、良品铺子の売上は59.99億元で、前年比で14.33%減少しました。三只松鼠は売上45.82億元で、前年比で14.07%減少し、来伊份も30.02億元の売上で、前年比で7.61%減少しました。この2年間で、スナック菓子市場は自動的に2つの陣営に分かれています。一方では、低価格を重視した量販スナック菓子ブランドが次々と登場しており、もう一方では、かつて新しい消費トレンドから抜け出すのが簡単だった新しいスナック菓子ブランドがますます少なくなっています。

この対比は非常に明白です。

現在、国内のいくつかの大手量販スナック菓子ブランドは依然として急速に拡大しており、例えば、「零食很忙」は2023年までに店舗数を3,500店舗まで拡大する計画です（純増約1,500店舗）、そして「零食有鸣」は2023年までに3,500店まで拡大する計画です（純増約2,500店舗）し、2026年までに全国の総店舗数を約1.6万店まで拡大する予定です。

控えめに見積もっても、将来国内の量販スナック菓子店舗の数は10万店を超えると予想する機関もあります。

しかし、別の側面では、スナック菓子市場ではほとんど新興ブランドが見当たらず、Tmallのデータによれば、2022年、調味料、インスタント食品、乳製品、おやつ、飲料などの主要カテゴリーで、Tmallの新規ブランドリストはわずか60で、2021年に比べて66%減少しました。

この分野で大成功を収めた最後の新興ブランドは、やはり元氣森林でしょう。

量販スナック菓子が繁栄している根本的な理由は、安価であるからです。量販スナック菓子店の商品価格は、一般のスーパーマーケットよりも20-30%安いことが多く、例えば500mlのコカ・コーラのボトルは、ほとんどのコンビニで3元で販売されていますが、一部の量販店では2-2.4元、あるいはそれ以下で販売されることもあります。

わずか数元の価格差でも、「節約せざるを得ない」消費者はそれを選ぶ傾向があります。例えば、今年の国慶節期間中、赵一鸣スナック菓子は、国慶節期間中の全国の店舗売上高が4.13億元を超え、消費者来店数は1,075万人を超えると公式に発表しました。

100元から始まる良品铺子が手の届かないものであるのに対し、量販店はより費用対効果が高いと言えます。誰もが一銭でも節約できることを望む現代において、これは理解できる傾向です。

無力な固執と妥協

もちろん、良品铺子たちが高級な位置づけを断念したのは、現在の低迷した消費環境だけではありません。より重要なのは、常に高額な販売価格がブランドにより高い利益をもたらさず、消費者の消費意欲を失わせているということです。

データによれば、2020年から2022年までの間、良品铺子の主要事業の総利益率は32.15%から27.83%まで低下し続け、平均の主要事業の総利益率は約28%でした。

28%はどの程度の水準でしょうか？スナック菓子業界では、盐津铺子の総利益率はおおよそ38%程度、来伊份はおおよそ42%程度であり、良品铺子と肩を並べることができる数少ない企業の一つは、かつてのインターネットスナック菓子三巨頭の一つである三只松鼠で、同社の2022年最初の第三四半期の総利益率は27.55%でした。

そして、良品铺子の今回の最大値下げ額がなんと45%にも達しており、現在の消費市場の緊迫した状況がうかがえます。

良品铺子を例に挙げると、このスナック菓子ブランドの販売費用は一貫して高額であり、データによれば、今年の第三四半期の販売費用は11.5億元で、総売上高の19.17%を占めています。そのうち12億元もの高額な販売コストが良品铺子のオンライン市場を守ることはできませんでした。

今年上半期、良品铺子のオンライン収益は前年同期比で35.56%減少しました。今年の「双11（ダブル11）」のTmallのおやつ先行販売ランキングでも、良品铺子は10位以内に入ることができませんでした。一方で、2022年と2021年にはそれぞれ8位と2位にランクインしていました。かつては栄光に満ちたインターネットスナック菓子ブランドであったことは想像しにくいことです。

現時点では、良品铺子はオンラインからオフラインに焦点を移し、両者のチャネルの差が次第に広がっています。2023年6月30日時点で、良品铺子は合計3,299店舗あり、今年上半期には新規直営店とフランチャイズ店を合わせて323店舗が新規オープンし、店舗数は三只松鼠の2倍以上となっています。

オフラインでの店舗展開を加速させるだけでなく、今回の大幅な値下げも主にオフラインの店舗で適用されています。なぜなら、「2022年中国休闲零食産業調査報告」のデータによれば、現在でもオフラインチャネルが国内のおやつの主要な販売チャネルであるからです。その中で、スナック菓子店、スーパーマーケット、コンビニが総販売チャネルの83%を占め、オンラインチャネルはわずか13%です。

ただし、オフラインに展開するだけでは不十分な場合があります。コンビニ、スーパーマーケット、さらには量販スナック菓子店が良品铺子の新しいチャネル選択肢となるべきです。近年急速に発展している盐津铺子も、この道を進んでいます。公開情報によれば、盐津铺子は零食很忙、零食有鸣、赵一鸣などの量販スナック菓子ブランドと提携しており、2022年には零食很忙が盐津铺子の最大顧客になるなど、売上高は2.11億元に達し、総売上高の割合は7.31%に達しました。

良品铺子がなぜこれに従わないのでしょうか？最大の理由はおそらく、良品铺子がオフライントラフィック入口を自分で制御する必要があることかもしれません。そして、このオフラインのトラフィックがコンビニ、スーパーマーケット、さらには量販スナック菓子店に支配されると、良品铺子にとってはより致命的な状況になります。

問題は依然としてサプライチェーンにあります。

良品铺子の研究開発費用率は年間1%未満であり、背後で常に工場の製造モデルを採用しています。自社工場を持たないため、他の自社製品のようにさまざまな小売シーンに大量に参入することが難しく、良品铺子は消費者トラフィックをしっかりと把握し、希釈されないようにしなければなりません。そうでないと、簡単に他人の所有物になります。結局のところ、供給量とトラフィックは、少なくともどちらかを手に入れる必要があります。

近年、三只松鼠などの競合他社が独自の工場を建設し始めている一方で、良品铺子はこの点で大きな進展がありませんでした。サプライチェーンにおいても、協力モデルを選択し続けており、これは短期間では、トラフィックが良品铺子にとって核心資産であるという現状が変わらないことを示しています。

良品铺子のこのモデルの利点は非常に明らかであり、ブランドの機動性が非常に高く、ビジネスモデルが軽量であるということです。ただし、欠点も非常に明白です。サプライチェーンの価格管理と品質管理が弱くなるということです。したがって、良品铺子が不利な状況に直面した場合、迅速に価格を引き下げることができることが利点ですが、それがどれだけ持続できるかは、サプライチェーンが持続的にサポートできるかどうかに左右されるでしょう。

簡単に言えば、良品鋪子たちの現状の背後には、スナック菓子ブランドがインターネットに深く関与して残した問題の結果です。純粋にマーケティングを追求し、チャネルの不均一な分布、サプライチェーンの不調和などの問題に対処する際、徹底的な変革を行うのは難しく、手元にあるものを優先的に取り組むしかありません。

スナック菓子の消費にはまだ高級ブランドが必要でしょうか？

良品鋪子が値下げを発表する前に、街頭の量販店は価格戦争を引き起こし、その割引率は開業時の12％オフから24％オフ、28％オフ、さらには45％オフまで急速に下がり、赵一鸣率いるブランドたちはこれに追随して、最後まで戦いを続ける勢いです。

数年前には、この分野ではまだ「高級」が市場での位置付けであり、誰もが競い合っていたため、良品鋪子、三只松鼠、百草味の3社があらゆる場所で活躍していました。しかし、現在、スナック菓子市場では割引競争に発展し、トップブランドでさえ身をかがめざるを得ません。今後、高級プレイヤーがこの市場で生き残れる道はあるでしょうか？

実際、いくつかのデータからは、優質で高級なスナック菓子の消費品は依然として高いことがわかります。2022年に抽出されたソーシャルメディア概念のホットキーワードの集計によれば、「優質なスナック菓子」の出現頻度は約1.5倍増加し、次いで「健康的なスナック菓子」、「地域の特産品」、「輸入スナック菓子」などが続いています。

明らかな傾向としては、今後、フィットネス、子供、妊婦、シニア層など、無数の細分化された分野から高級なスナック菓子が誕生する可能性が高いです。ブランドが高級品の開発を放棄することは不可能であり、手頃な価格の市場に身を投じることはないでしょう。良品铺子を例に挙げると、2019年から高級なスナック菓子に焦点を当て、将来的には妊婦、産後の女性、子供、シニア層、フィットネス愛好者など、さまざまなニーズに合わせて健康的で栄養価が高く、機能性のあるスナック菓子をカスタマイズすることを明らかにしました。2020年には正式にフィットネス代替食品の分野に正式に進出しました。

今年に入って、良品铺子が新しくオープンしたスナック菓子店のスペースも11のセクションに分かれています。フィットネス層、幼児、中高年層向けに、スナック菓子以外にも、コーヒー、糖分制限、脂肪制限など、他の細分化されたシーンもあります。これらのニッチな分野には数えきれないほどの機会が秘められています。

母子スナック菓子の競争レースを例に挙げると、「儿童零食市场调查白皮书」によれば、現在の中国の子供向けスナック菓子市場規模は、おやつ市場規模の約1/10程度であり、2023年までに中国の子供向けスナック菓子市場規模は1,500億元に達すると予想されています。妊婦向けスナック菓子の消費力も無視できません。艾媒網のデータによると、中国の95年代以後の妊婦が妊娠中の高頻度の商品消費に関するデータによると、中国の95年代以降の妊婦の18.2%が妊娠中に妊娠用スナック菓子を購入する傾向があり、そのうち、スナック菓子の頻繁な消費者数は妊娠中の母親層の6.1%を占めています。

母子の消費心理は当然高級化傾向があり、これは消費市場における暗黙のルールとなっています。データによれば、80%の妊婦は製品の品質にお金を支払う意欲があり、シティグループの統計レポートによれば、スナック菓子市場の最大の「スポンサー」の一つは子供です。また、80%の家庭では子供の支出が家計支出の30%〜50%を占め、平均消費額は1.7万〜2.55万元であり、子供の日常的な消費ではスナック菓子が重要な支出項目となっています。

これらの細分市場は、スナック菓子ブランドが高級化に進むための必然の道になるでしょう。

価格設定からはっきりと見て取れるように、良品铺子傘下の子供向けスナック菓子ブランド「小食仙」では、85グラムのサンザシスティック2袋が25.8元、50グラムの牛乳スティックキャンディが12.9元で定価で設定されています。ECプラットフォーム上では、妊婦向けスナック菓子も高額で販売されており、160グラムの酸枣糕（ナツメケーキ）が23.9元、60グラムのミルクタブレットが15.9元です。

一般の人々が消費を減少させる中、しかし一部の消費者はまだ「アップグレード」を堅持しています。妊婦向けスナック菓子という垂直カテゴリーでは、現在市場にはすでに孕味食足、野娇娇、数味坊、梅朋友、健元堂など多くの高級スナック菓子ブランドが存在しています。彼らは一様に準備万端で、かつての良品铺子の先輩たちと同じように大活躍しようとしています。

実際、どの市場においても、高級なプレイヤーは欠かせませんが、彼らは最も重要な点を見逃しやすく、実際には市場はこれほど多くの高級プレイヤーを必要としていないことがよくあります。多くのブランドが最終的には砲灰になる結果は既に運命づけられています。

元記事：高端零食们终于“熬”不住了