前書き

最近、SNSでの「銀髪族」がますます活発になっています。その中、ネット上で多くの中高齢女性を魅了し、さらに延べ2000万人のフォロワーをゲットした「时尚奶奶团」が特筆すべきです。トレンドに載った「时尚奶奶团」は年間GMVが延べ一億元、単一ライブのGMVが百万元を超えたなどの記録もつけました。

1月25日、AgeClubが主催した「老年新消费与流量创新论坛」（高齢者消費ニュートレンドとトラフィックゲットフォーラム）は成功に開かれました。「时尚奶奶团」ライブ担当者の陳超越は「フォロワー千万人レベルの高齢者インフルエンサーIPブランド育成とライブコマース新戦略」について基調講演を行いました。

陳超越は、公域・私域でのライブとオフラインイベントなどのシーンでのPR対策を共有し、「公域ライブで共感を呼ぶこと、オフラインイベントで信頼関係を構築すること、私域ライブで信頼関係を強化することというのは高齢者に向けのPRの重点である」と述べています。

本文では、陳さんの講演内容に基づいて抜粋したものです。

Part01.高齢者ライバーの選び方：「顔と技」

「时尚奶奶团」の成立からもう5年で、会員制の導入からも4年経ちました。高齢者に関わる業界では、「製品本位」より「人間本位」の考え方が大事です。

うちのフォロワーの中、高齢者女性の割合が80％で占めています。「会話が好き」という中高齢者女性の特徴が、彼らとのやり取りで分かりました。西洋文学では、「1人の女性は五百羽の鳥に相当する」という言葉がありますが、私自身の考えからいうと、「50歳超えた女は千五百羽の鳥に相当する」と言っても過言ではありません。こうした彼女たちとコミュニケーションを取ろうとする際には、「会話力」が一番大事で、会話に通じて、たくさんの情報が手に入れます。私自身といえば、一万人以上の50代の女性と接する経験が重ねており、自ら彼女たちと会話するだけで、ユーザーの「真の需要」がわかってきました。

現在、「时尚奶奶团」が育成しているライバーは100人ぐらいで、年齢は50代から80代までですが、80歳の高齢者ライバーの他、登録している会員の中では、96歳の超高齢者がいます。

高齢者のライバーを選ぶ際に、自分のブランドはファッションに特化しているため、ライバーに対して2つの重要な「指標」があります。1つは容姿、もう1つは専門性です。

まず、ライバーの容姿は重要です。ここでの容姿とは、美しさではなく、特別な魅力を指します。「グランマーズ」たちはメイクをし、ドレスを着て、自分の魅力で配信の50％のトラフィックを確保できれば成功です。

専門性というのは、身体機能を持つアートライバーや、生活には経験豊富な人を選び、彼らの持つ専門知識を視聴者に共有し、関連するビデオを撮影し、その内容が好きなユーザーを引き付けます。

高齢者のライバーに加えて、若いイケメンの配信者も選びます。オンラインまたはオフラインのサービス担当者として、25歳から35歳ぐらいの男性を採用しています。彼らの清楚系の外見に柔らかな声が、私たちの編集によって、視聴者を惹きつけるための要素になりました。

Part02:商品選択；全カテゴリーから健康・ファションショー

若者と比べて、中高齢者の人々は健康を最優先に考えます。そのため、当社の商品カテゴリーは最初、全カテゴリーを含めていますが、現在は健康サプリメント品とファッション製品が中心です。

健康サプリメントは、平均価格の高い高級品を選択しています。長白山の野生の高麗人参を例として、スタッフが仕入れ先の工場まで品質チェックする必要があります。「海參を摂取することで美しさと健康をもたらす」と説明し、商品を販売し、1人の平均消費金額は1000元ぐらいです。

ファッション製品の選択では、中高齢者にとって、スタイルやファッションより、心地よさが最も重要です。中高年の肌質は若い人とは異ないますので、シルク、カシミヤ、羊毛など、高級感のある素材の衣類を選ぶことがおすすめです。特に、これらの素材の製品価格は数千元で、受け入れやすい価格です。

バッグの方では、多くの中高年の女性がブランドをあまり認識していません。より多くの人々はバッグの素材や外観、アフターサービスに重点を置きます。同年齢の有名人やIPとの組み合わせが好きなので、彼らはそのような製品を購入する傾向があります。

また、ジュエリーカテゴリーでは、現在、中高年向けのビデオコンテンツのGMVは、全体の20％以上を占める可能性があります。

若年層向けのライブコマースにおいては、商品選択はオペレーション職とビジネス職が担当していますが、当社の場合は登録会員とライバーたちが一緒に選びます。選ばれた製品を実際に見て触れる機会を提供し、工場見学や製造プロセスの理解を深め、彼らが自信を持って良い製品を推薦できるようにします。ライバーは会員と直接対話するので、彼らが認める製品は基本的に売れ行きが良いです。

そして、彼らに見込み客獲得のテクニクや業界の最新情報を提供しています。50代/60代の人々がこれらを理解できないと思うかもしれませんが、5回または10回以上振り返れば、高齢者の彼らでも理解できます。これらを活用し、彼らの配信ルールはよりスムーズになります。

また、主播に価値を付加し、ただ商品を販売していると感じさせず、ブランドのイメージキャラクターであり、貧困改善を支援する者としての役割を果たしてもらいます。以前に柿餅を販売した際、地元の農産物の支援プログラムに参加し、「時尚奶奶团」のメンバーに称号を授与し、彼らに誇りとエンゲージメントを感じさせ、ファンにより良い将来への期待を提供することが大事です。

Part03:ライブルームの構築：多元化・持続的な進化

みなさんは、自分のライブ配信ルームの画質が悪い、販売している商品がはっきり見えないなどと悩むかもしれませんが、これらは些細なところに気を配る必要があります。みなさんはライブルームの配置を1.0から2.0、そして3.0に進化させることができます。「時尚奶奶团」も数回ライブルームの配置を更新し、進化させたことあります。ライブルームを構築しようとする際には、自分が何を販売するか、どのような環境が必要か、顧客層はどのような人々か、そして自分のアイデンティティは何かなどの問題に基づくことが必要です。

もし、自分が専用のライブルームが持たない場合、代わりに、工場、農場、オフィス、ラボなどで、自分のスマホのカメラを用い、簡単にライブ配信することも大丈夫です。私たちの会社では、「行動を先にすれば完璧になれる」と行動指針としています。

もう一つは、ライブルームの背景は、ライブルーム全体の質感を決定していますので、背景は非常に重要です。他に、照明も重要です。時々、画像がぼやけて見えるのはカメラの問題だと思うかもしれませんが、実際にはそうではありません。

1.0バージョンの時、ライブルームの配置は非常にシンプルで、iPhoneと100元ほどの美容ライト、そして200元ほどの壁紙だけでした。最初のライブルームを1か月してみると、商品の展示があまりにも不鮮明で、みなさんはもっと高精細の表示が必要であると気づきました。

そのため、PCやカメラを使用したライブルームに移りました。2.0バージョンのカメラライブ配信では、自前の室内ライブルームを構築し、植物や照明などが増えました。

後に、ユーザーが飽きてきたことに気付き、より良い環境が必要だと判断し、最も人気のあるライブルームを複製することにしました。現実のライブ配信ルームを作成しました。たとえば、人参の販売については、長白山をライブルームの背景にし、照明は必要ありません。驢の皮を商品とする時、東阿阿胶の工場に行って、みなさんに驢の皮の製造プロセスを見せて回りました。これにより、ユーザーに信頼を与え、商品を出していました。

また、ライブルームを屋外や公園などに移動させることもあります。

商品に応じて、適切なライブルームを構築したり、その場に行ったりすることは、ライブコマースの重点だといえます。

Part04:ライブコマースのキーポイント：「視聴時間」と「インタラクション指数」

私たちのテストによると、中高齢者向けのライブ配信には「視聴時間」と「インタラクション指数」という2つの重要な指標があります。これらのデータが向上していれば、他のデータは基本的に低下することはありません。

「視聴時間」とは何か？それはユーザーがコンテンツ、シーン、ライバーに引き付けられ、ライブルームに滞在する時間のことです。ユーザーがライブルームに滞在する時間が長いほど、注文の意欲が高まります。多くの若者が「福袋」や無料提供キャンペーン、セールなどを利用してユーザーのライブルームに滞在するのと同様に、中高齢者市場の高所得層は主にコンテンツによって視聴時間を延ばします。

インタラクション指数について、ここで皆さんにシェアするtipsは、多くの人がライブルームでオープンな質問をどうすれば良いかわからないと感じるかもしれません。たとえば、主播が製品について質問を投げかけたとした場合、「皆さんはこの製品をどう思いますか？」というような質問すれば、ファンが答えることができません。ファンは、「この製品が良いと思う人は「1」、悪いと思う人は「2」と書く」といった形で答えます。

中高齢者は特に評価することが好きで、「1」と「2」をつけることがインタラクション率を高めます。インタラクション率が上がると、彼らは何かを提供することになり、提供すると成約率が80％高くなります。

さらに、「ネット感」を培う必要があります。ライブコマースを行う場合、インターネットの販売思考を理解する必要があります。

毎日2時間を確保して、動画やライブ配信を見ることが大事です。自分はどのような商品を扱っているか、どのようなタイプかに関係なく、競合他社のチャネルを見て学びましょう。毎日2時間見続けることで、1週間後には大きな変化があると確信しています。私が最初にライブ配信を始めたとき、大量のライブ配信を見ました。

ユーザーのマインドセットを育成するために、ライブ配信をする前に、品揃えやライブ配信ルームのシーンについて、私は主播やユーザーと一緒に過ごし、彼らの現在のニーズを感じ取ります。継続的な改善を経て、私は自分自身が実際に中高齢者になったような気がします。

彼らはあなたの親しみやすさに応えて、あなたと一日中話し続けるかもしれません。家族のことから老後の計画まで、彼女たちはあなたが商品をプッシュするのではなく、あなたから何かを求めてくるでしょう。

Part05:「雪たま」の形式で私域PRを行いましょう

私域には、完璧な人物像が必要です。そして、忠実なファンを囲み、新しいファンを獲得することも重要です。

「雪玉」とは何でしょうか？それはリンクライブのセクションです。私たちの公域のライブは、実際には公開されたライブ配信で、ユーザーを引き込むものです。ユーザーを引き込んだ後は、プライベート領域のファンを結びつける必要があります。

そのため、ライブ配信の前には予約を取る必要があり、現在のユーザーグループや到達可能なすべての人に予約を依頼します。

SNSや友達リストでは、伝えたい内容を継続的に発信し、望むユーザーにできる限りアプローチします。ライブ配信後は、有料ユーザーをプ私域に誘導する必要があります。今日はたった10人しか導入しなかったかもしれませんが、日々蓄積することで、100人、1000人、さらには1万人に達するでしょう。

私域では、パフォーマンスの倍増＝完璧な人物像＋クローズドループマーケティング戦略＋強力なセールスチームです。

彼らが表現する内容は私たちのターゲット設定です。私域のユーザーにコンテンツを提供し、KOCを見つけ、彼らが自発的に共有し、ユーザーを拡大することができます。より多くのユーザーにリンクを提供してもらい、自分でリンクを作成するのではなく、これはB2BとB2Cの両方です。また、ライブ配信中にコンテンツや情報を共有してファンを引きつけます。

高付加価値ユーザーを対象とすることで、忠実なファンを囲み、新しいファンを獲得することは簡単になります。

高付加価値ユーザーの周りにも高付加価値のユーザーがいます。彼らは贈り物を必要とせず、代わりに「ブランド共有者」という称号を与えてください。この称号があれば、彼らは周囲の高付加価値ユーザーを拡大するために率直に尽力します。

また、忠実なファンも同様です。ファンの数が多いほど良いというわけではありません。私のチームの中には、美西先生という人がいます。彼女のファンはわずか5000人ですが、ほとんどが忠実なファンです。彼女の平均購入額は非常に高く、1万元の健康サプリメント品をリリースすると、5000人のファンのうちほぼ90％が購入します。

時々、私たちはオフラインイベントを開催し、高級なイベントシーンをユーザーが集まる場所として、シェアできるコンテンツの創造に支援しています。これは私たちの宣伝にもなります。また、体型やイメージの管理の課程を提供し、彼ら自身を最適化し、輝く舞台を見つけることができるようにします。彼らが若い頃に追求したいと思っていた感覚を見つけるのも手助けします。

「时尚奶奶团」の会員はどこで買い物をしますか？

鍵はいくつかのポイントにあります：組織を見つける、信頼を固める、コミュニティを築く、そして新世界は「时尚奶奶团」により、創造します。

元記事：全年带货GMV过亿！瞄准50+女性，揭秘时尚奶奶团的公域、私域直播方法论