2023年の「双11（ダブル11）」が終わると、アリババは2023年の「双12（ダブル12）」を中止し、「年末好価祭（年末お得祭り）」に変更すると発表しました。

かつての「双12（ダブル12）」は「双11（ダブル11）」に比べると地味ではありますが、年間を通じて重要な促進セールでした。2012年に淘宝が年末のショッピングの雰囲気を醸成し、消費の拡大を促進するために「双12（ダブル12）」を開始して以来、昨年までに淘宝の「双12（ダブル12）」は11回開催されています。

アリババが「双12（ダブル12）」を中止し、主導権を放棄する一方で、京東、TikTok（抖音）、快手、拼多多などは引き続き「双12（ダブル12）」を大々的にプロモーションして、この主要なセールの一翼を担おうとしています。また、各大手ECプラットフォームがGMVなどの戦績を公表しなくなったことから、業界の大きな変化の中で、各ECプラットフォームが突破口を見つけようとしている様子がうかがえます。

さらに、消費者や事業者は過去の熱狂がなくなっています。大規模なセールがECの全てを意味するわけではありませんが、プラットフォーム、事業者、消費者の三者の心構えと行動の変化から、EC戦争の次なる段階の方向が窺えるでしょう。

1.淘宝系列の『双12（ダブル12）』の興亡変遷

2011年を振り返ると、双11（ダブル11）は既に2回目を迎え、アリババグループの大規模なセールの中で主役となっていました。同時に、京東が発表した618大プロモーションも初めての成功を収め、家電や家庭用品、3Cデジタル製品などの特定のカテゴリで京東が着実にユーザーの心を掴んでいました。アリババグループはショッピングイベントにはまだ潜在的な力があることに気付き、双11（ダブル11）が淘宝と天猫のメインイベントであるならば、双12（ダブル12）は淘宝の中小店舗のための祭典と位置づけられることになりました。

当時の淘宝総裁である張宇は、双12（ダブル12）が買い手と売り手の相互作用を促進し、良好なECのエコシステムを構築することに力を注ぐだろうと述べ、低価格商品の購入だけでなく、ユーザーや売り手が満足できる他のニーズも存在すると考えていました。これには、プラットフォームとのコミュニケーションの窓口や、より豊かなショッピングやエンターテインメントイベントなどが含まれます。

その他にも、淘宝ショッピングセンターは2012年1月11日に天猫に名称を変更し、アリババグループのECの焦点がB2Cに移行しました。天猫が独立すると、多くのブランドが天猫に進出し、双11（ダブル11）の影響を受けて天猫は大成功を収めました。しかし、アリババグループ内でB2C事業が拡大する中、C2Cによって成長した淘宝の地位も同時に向上させることを望んでいます。

双12（ダブル12）が初めて開催された数年間は、非常に良い成功を収めました。2011年の双12（ダブル12）は「全民疯抢（全員が狂乱購買）」と呼ばれ、淘宝は大規模な宣伝を行わずに43.8億元のGMV（総取引額）を達成しました。次の年には100万以上の事業者と1.5億の消費者が参加し、阿里旺旺のログインユーザー記録を更新するなど、非常に盛況なイベントとなりました。

双12（ダブル12）の繁栄は5年間続き、2016年から成長が鈍化し始めました。双12（ダブル12）の位置付けが曖昧になり始め、特に2016年以降、「双12（ダブル12）」は明らかなネット通販志向の「双11（ダブル11）」に比べ、オンラインとオフラインの統合に焦点を当てるようになりました。一方でC2Cの淘宝の売上を支え、同時にアリババグループのローカルライフビジネスを推進しています。

特に2016年の双12（ダブル12）の直前、アリペイ口碑は双12（ダブル12）の期間中に、オフラインの加盟店がアリペイ口碑のユーザー向けの限定特典を提供すると発表しました。　その後、2年間でオフライン優待活動に参加する加盟店は30万店未満から100万店を超えるまで急増し、口碑は「後千团大战（激しい競争が繰り広げられる大規模な大型イベントの後）」時代において美团に追いつくのに貢献しました。しかし、いくつかの双11（ダブル11）のショッピングの後、多くのユーザーは双12（ダブル12）に参加する余裕がなくなりました。

その後、美团は引き下がることなく、2016年に「双十二品质生活节（ダブル12品質生活祭り）」を開始し、地元の生活を支えてきました。そして2019年には、美团点评は市場シェアで一定の優位性を築き上げました。

2022年、アリババは双12（ダブル12）の広告宣伝を完全にやめ、双12（ダブル12）の誘致と割引の力も減少し、イベントの期間も短縮され、最終的にアリババ公式は戦績を公表しませんでした。

双12（ダブル12）は11年を経て、初期のユーザーと事業者の相互作用を重視する位置付けから、補完的で補助的な特性を持つものに変わりました。GMVが唯一の目標となったことから、その衰退は避けられないものとなりました。衰退の主観的な要因としては、鲸商が既に前文で説明しており、双12（ダブル12）の不適切な位置付けと収益不足が挙げられます。

もちろん、双11（ダブル11）の消失はEC市場成長の減速、ショッピングイベントの過剰供給などの客観的な要因にも関連しています。近年、主要なプラットフォームのGMVやユーザーデータは明らかに減少しており、拼多多、TikTok（抖音）、快手などのプラットフォームが独自のイベントを頻繁に打ち出し、ショッピングイベントの過剰供給とユーザーの関心の低下を加速させています。また、淘宝天猫の経営戦略も変わりつつあり、双12（ダブル12）は自然な形で年末のお得なセールイベントに取って代わられました。

2. 拼抖快（拼多多、TikTok（抖音）、快手）が“双12（ダブル12）”の主戦場を奪おうとしている

目に見えて拼多多が手頃な価格の恩恵を受ける中、他のプラットフォームも低価格戦略を強調し、価格競争がますます激しくなっています。

特に双12（ダブル12）を中止したばかりのアリババは、今年、中小企業の支援を戦略的なレベルに引き上げ、"中小企業発展センター"を設立しました。今年の618期間中、淘宝は中小企業向けに専用のマーケティングチャネル「淘宝好价节（淘宝お得価格祭）」を導入し、"淘宝好价（淘宝お得価格）"をアプリのホームページに配置し、他のチャネルの入口位置を置き換え、低価格商品の供給を拡大し、中小企業に大規模なプロモーションの中心に立つ機会を提供しました。

今年8月初め、新たなトレンドカテゴリーレースにおける新しいブランド向けに、天猫は"千星計画"と呼ばれる特別なサポートプログラムを開始し、毎年新しいトレンドカテゴリーレースから成長が著しい有望なブランドを1000社募集しています。

淘天グループがアリババの中核事業として、中小企業を持続的に取り込む焦燥と要望に対処していることがわかります。この背景のもと、淘宝好价节（淘宝お得価格祭）は12月9日の夜8時に開始され、従来の双12（ダブル12）と比較して、割引の強化、事業者規模の拡大、商品規模の向上が予想されます。

好价节（お得価格祭）は年末のショッピング需要に重点を置き、より多くの特典活動と特価商品を提供し、消費者の関心と購買欲を引き付けます。これは双11（ダブル11）とは異なり、双11（ダブル11）の競争プレッシャーを分散し、事業者と消費者により多くの選択肢を提供します。

簡単に言えば、促進活動の名称変更は「見かけ」（見栄）の作法です。しかし、「本質」をどのように心地よく提供し、消費者に実益をもたらすかが重要です。もし淘宝が手ごろな価格で品質の良い商品を提供できれば、双12（ダブル12）や淘宝年末祭りであっても、消費者は喜んで支払うでしょう。ただし、現在の社交プラットフォームでは、淘宝天猫の年末の優良価格祭りは単なる「新しい瓶に詰め替えた古酒」に過ぎないとの声も多くあります。

淘天グループ以外の他のプラットフォームも、事業者が参加しやすく、公平な露出の機会を得たいという要望や、消費者が予約待ち時間を短縮し、ゲームプレイを簡素化したいという要望に気づき、今年の「双12（ダブル12）」に向けて準備を進めています。

例えば、拼多多は2018年の「双12（ダブル12）」で実施したマーケティング活動により、無視できない存在となりました。現在、拼多多アプリを開くと、「12.12送你330元券（12月12日あなたに330元のクーポンを送る）」というポップアップが表示され、クリックして「開心收下（喜んで受け取る）」をクリックすると、イベントページに移動します。プラットフォームは、商品をユーザーに紹介するために、割引ランキング、数百億の補助金、全体の低価格などのセクションを通じて商品を推進しています。その中には、一部の商品が「双11（ダブル11）よりも低い」と鮮明に表示されています。

拼多多が双12（ダブル12）を継続する理由は、大規模なプロモーションを通じて手頃な価格で良質な商品のユーザー心理を強化し、多多買菜、Temuなどの事業と「コンビ」を組んで、プラットフォームの露出を向上させることです。

また、淘宝にとってはあまり魅力的でない双12（ダブル12）が、逆にTikTok（抖音）電商の「心の支え」となっています。現在、より大きなトラフィックを持つTikTok（抖音）は、この双12（ダブル12）の大プロモーションを直接的な販売ではなく、補助的なものとし、ショッピングセンターが主役となります。TikTok（抖音）ショッピングセンターの双12好物節（ダブル12おすすめ商品祭り）では、プラットフォームは「店舗ごとに150元以上の割引」などのイベントを開催し、消費者に対して多額の割引券を提供しています。双12（ダブル12）期間中、TikTok（抖音）電商は「店舗ごとに割引」、「TikTok（抖音）ショッピングセンターゴールドカード」、「重要商品」などを導入し、イベントは12日間開催し、12月12日に終了します。

興味深いことに、好物節（おすすめ商品祭り）の後、TikTok（抖音）はTikTok（抖音）ショッピングセンター暖冬好物節（暖冬おすすめ祭り）を開始します。TikTok（抖音）は圧力に晒されているため、急いでプラットフォームECの収入を増やしたいという心情がうかがえます。

ただし、多くの消費者はソーシャルメディアで嘆息しており、双11（ダブル11）の宅配がまだ完了されていないのに、双12（ダブル12）が始まってしまったと指摘しています。ただし、双11（ダブル11）の熱狂を経験した消費者たちは、双12（ダブル12）や年末の祭りに対しては冷静になり、予想される熱狂に到達することは難しいと感じているようです。

3.年末の一大ドラマ、EC三者が同じチャンネルを共有するのは難しい

過ぎたるは猶及ばざるが如し、プラットフォーム、事業者、ライバーが全体の最低価格を競い合う中で、さまざまな論争が勃発しています。値下げや補助を強化する一方で、主催者であるプラットフォームは各当事者の権益を調整する必要があります。

現在、「双11（ダブル11）」の延長は消費を過度に使い果たしています。双12（ダブル12）や他の年末の大規模なプロモーションも、心理的にも経済的にも、消費者には難しいものになっています。

多くの事業者は、大規模なプロモーションで損を出し、一部はもう「共同で駆ける」ことを望んでいません。

ファッション業界の事業者からは、「プラットフォームが提供する割引イベントに従うと、最低でも10％の割引をしなければなりません。多くの競合他社が価格を引き上げてから割引を実施しますが、そうしないと損失が出るため、我々には余裕がありません。」との声が寄せられています。別の電子商店の販売者も、「私たちの店は主に下着を販売しています。30元の下着を値引きして27元にすると、消費者は10元のクーポンを使用します。実質的には利益がほとんどありません。元々中小規模の小売業者はチャネルで優位性を持っていませんし、クーポンの送付や受け取り、割引を行うと商品の価格は過去30日間で最低にする必要があるので、まったく参加する力がありません。」と述べています。

また、オフラインの店舗従業員からは、オンラインのプロモーションが積極的でなければ、オフラインの実店舗の活動も非常に閑散としているとの意見があります。大規模なプロモーションは通常通りに比べてビジネスを改善させることがありますが、投資コストは小さくありません。業績を上げるためには、割引率を低くすることが必要です。

もう一方で、消費者もこのような大規模なプロモーションにおいて、遅い発送、発送後の値下げ、品物の不一致などの問題が発生しやすいことに気付いています。

張寒（仮名）は、双11（ダブル11）の期間中にあるプラットフォームの旗艦店でノートパソコンを購入しました。注文前に何度もカスタマーサービスに相談し、事業者の双11（ダブル11）の価格保証活動を確認しましたが、その後11月4日に同じモデルがさらに300元値下げされていることに気付きました。彼はすぐに事業者に連絡して価格保証の実行を求めましたが、事業者は優待割引が店舗の活動ではなくプラットフォームの活動であるとして価格保証を拒否しました。今では、張寒はもう双11（ダブル11）などの大規模なプロモーションに参加したくないと考えています。

プラットフォームの意思決定、事業者、消費者の矛盾は、プラットフォームによる仲裁がますます必要とされます。プラットフォームが広告収入を拡大し、取引注文量を向上させ、販売促進ツールを販売するためには、多くの利害関係をバランスさせる必要があります。特に低価格戦略の下でオンラインの中小事業者にとっては、彼らは試行錯誤のコストが低い一方で、大量の商品出荷やブランドストアへの進出には多額の資金投入、プラットフォームデータのサポート、運営チームの組織など、多くの挑戦が待ち受けています。

要するに、淘宝の双11（ダブル11）の消失と他の年末セールの殺到により、大手企業の低価格戦略は白熱化しています。将来においても大規模なプロモーションは続き、低価格競争は底をつくことがありません。

元記事：消失的“双12”