今年のダブル11では、美容市場全体が上昇しました。

11月11日24時、第16回ダブル11が終了し、各ECプラットフォームの対戦レポートが公開されました。

星図データ統計によると、各プラットフォームの主要プロモーション開始日から11月11日23時59分までの総合電子商取引プラットフォームとライブブロードキャスト電子商取引プラットフォームの累計売上高は1兆4,418億元で、前年同期比26.6％増加しました。

そのうち、総合電子商取引プラットフォームでは、パーソナルケアおよび美容製品の売上高が963億元に達し、前年比22.5％増加しました。Qingyan Intelligenceデータによると、Taotianプラットフォームは前年比25.8%成長し、Douyin（抖音）と JD.com はそれぞれ21.6% と10.5% 成長しました。美容GMVの比率に関しては、Taotianが50.6%のシェアで、ほかのプラットフォームを大きくリードし、「ダブル11」期間中の美容製品の中に最も重要な取引ポジションとなりました。

具体的によると：11月11日午前0時現在、Taotianプラットフォーム上で1億を超えたブランド数は79に達した。ヴァレンティノ（VALENTINO）やEVIDENS DE BEAUTEなどの国際ブランドは前年比 100% 以上成長し、ドゥラメール(DE LA MER)、HELENA RUBINSTEIN（ヘレナ ルビンスタイン）、SK-II、クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）、MISTINE(ミスティーン)、キールズ、（TOM FORD BEAUTY）などの多くの国際ブランドは前年比50%以上成長しました。

1．美ビューティーのサイクル：日本製品は中国販売ランキングへ戻る

今年のダブル11期間中、Tmall Beautyは複数の業界リストを発表し、Douyin（抖音）も初めて公式の半期ランキングを発表しました。全体からみると、トップ10が安定しており、日本ブランドもランキングに戻ってきました。

Tmall Beautyは依然として大手ブランドによって独占されており、早期購入プロモーションからプロモーション期間全体の終了まで、Proya Cosmeticsは圧倒的な1位にランクされています。LANCOME（ランコム）は期間前半に2位となりましたが、プロモーション全期間を通じてロレアルに追い抜かれました。ESTEE LAUDER（エスティ ローダー）はしっかりと第4位となっています。

ランキングのトップ10ブランドの中で、大規模なプロモーションの後、クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）だけがWinonaによって、11位に押し上げられています。トップ20ブランドの中では、最初のプロモーション購入期間における19位と20位にランクされたYA-MAN（ヤーマン）とUNISKINはのちに自然堂とElizabeth Ardenが交代しましたが、プロモーション全期間を通じてほかのブランドはランキングの中に大きく変わりません。

全期間のランキングから見ると、国内ブランドは、Proya Cosmetics、Winona、可复美COMFY、La Roche-Posay(ラロッシュポゼ) という4社だけがランキングに入り、トップ10入ったのはProya Cosmeticsのみでした。

Douyin（抖音）の美容ランキングでは、中国国内の美容製品が多く、アジアのメイクアップの勢いが優れています。中期ランキングでは、Proya Cosmetics、KANS（韓束）、可复美COMFYと3つの国内ブランドがトップ10に入り、10月のランキングはWinona、自然堂、谷雨、丸美、HBNが新しくランキングに入りました。

アジアブランドもDouyin（抖音）の多くの席を占めており、韓国のビューティー代表であるTHE WHOOは後に、Douyin（抖音）の中間ランキングで4位にランクされ、Douyin（抖音）の10月の総合ランキングでは5位にランクされました。日本の化粧品であるクレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）は、Douyin（抖音）の中間ランキングで9位、Douyin（抖音）の10月全体ランキングでは19位になりました。さらに、タイのビューティーブランドDCEXPORTも10月のランキングに登場しました。

今年Douyin（抖音）月間美容ランキングは常に上美グループの子会社であるKANS（韓束）であったことは注目します。ダブル11の前に、KANS（韓束）は2024年にDouyin Beautyで9連続1位を獲得し、14か月連続でDouyin Beautyで第1位にランクされています。しかしながら、Douyin（抖音）のダブル11中間ランキングでは、KANS（韓束）は5位にランクされただけで、10月の総合ランキングでは2位となりました。言い換えれば、KANS（韓束）の毎日売上データは優れていましたが、ダブル11時期には爆発力に欠け、この時点で同業他社に追い抜かれました。

壹覧商業統計によると、2021年の天猫ダブル11におけるトップ10美容ブランドには、韓国のメイクアップブランド1社（WHOO後）があり、日本のメイクアップのブランドが2社（SHISEIDO、SK-II）あり、国内ブランド1社（Winona）が含まれています。2022年には国産品（Proya Cosmetics）が加わり、韓国化粧品ブランドWHOOがトップ10圏外となり、2023年にはProya Cosmeticsがトップとなり、ロレアルグループの2大ブランドは「左右保法」となりました。日本の化​​粧品ブランドは全体トップ10圏外となりました。このうち、SK-IIは11位、SHISEIDOは14位となりました。

今年もProya Cosmeticsが引き続きランキングを独占しており、多くの日本ブランドがランキングに戻ってきました。過去3回の大型プロモーションの中で、国内ブランドの階層化が決定されてきたことがわかります。

2．国内コスメの階層化が決定

壹覧商業統計によると、過去3回の主要販売に関しては、国内美容製品の階層化は決定されていますが、主要販売ランキングの業績は十分に安定していません。

具体的には「Proya Cosmetics」が1位となり、可复美COMFY、Winona、自然堂、KANS（韓束）と4ブランドが2階層に入ります。

天猫2023年ダブル11、2024年618、ダブル11のランキングでは、Proya Cosmeticsが3回も1位にランクインしているほか、よくランキングに載っているWinona、可复美COMFY、自然堂は、それぞれ過去3回の主要プロモーション期間で1位となっています。Winona5、10、9、可复美COMFY 20、12、13、自然堂15、18、19位となります。Proya Cosmeticsを除くと、可复美COMFYはT-mallとDouyinの両方ランキングは3回このランキングに掲載されており、安定しています。

近年、可复美COMFYはJuzi Biotechが所有する機能性スキンケアのブランドです。近年、可复美COMFY はJuzi Biotechのもう1つの主要ブランドである可丽金（COLLGENE）に徐々に取って代わり、グループ収益を牽引する主な成長ブランドとなっています。2024年上半期、Juzi Biotechの収益は前年比56.37%増の25億2,500万元、帰属純利益は前年比47.41%増の9億8,300万元となりました。可复美COMFYの収益シェアは2019年にわずか30.3%でしたが、前年比5.1ポイント増加し81.5%となりました。

上記の国内美容ブランド4つの中で、KANS（韓束）はより明らかなチャネル依存性を示しています。1つはオンラインチャネルに依存し、もう1つはDouyin（抖音）に依存する方法です。上美グループの中間財務報告書から判断すると、6月30日時点で、上美のオンラインチャネルからの収益は約31億7000万元、前年同期の90.6％を占めました。ダブル11のランキングでは、KANS（韓束）が天猫のランキングにはほとんど登場しませんでした。

国際ブランドを改めてみてみると、天猫やDouyin（抖音）であっても、L'Oréal（ロレアル）、LANCOME（ランコム）、ESTEE LAUDER（エスティ ローダー）、ドゥラメール(DE LA MER)などを含む数十のブランドを含む国際ブランドを見ると、過去3大セールの順位はほとんど変わりありません。国内ブランドは大手ブランドからさらに多くの比率を奪うことは容易ではありません。

また、国産ブランドの台頭は「費用対効果」という言葉と切っても切れない関係にあります。しかし、多くの大手国際ブランドも今年、値下げを始めており、生放送室では販売方法の調整やマーケティングを通じて、ブランドの費用対効果に対する消費者の認識を強化しています。

たとえば、ドゥラメール(DE LA MER)の濃縮美容液、LANCOME（ランコム）のピュアアイクリーム、ジェニフィックアルティメセラムなどは、ml/g/錠あたりの単価を引き下げ、生放送室でのギフトの量を増やして消費者の購入を促しました。

美容業界全体で見ると、美容大手と競合できる国内ブランドはまだ5社しかありません。国際ブランドは依然として中高級品市場で支配的な地位を維持しています。

しかし、国産の美容製品にはまだ大きな可能性が秘められています。天猫のデータによると、上記の5つのブランドのほか、今年のダブル11では定番国内ブランドが200％近い成長を達成していき、可丽金（COLLGENE）、林清軒、雏菊的天空などの国内ブランドも前年比100％以上増加しました。次の大規模なセールランキングには、さらに多くの国内ブランドが加わることを楽しみにしています。

元記事：双11美妆：日韩美妆回归，国货分级明显