１．越境ECの新たな可能性：中国市場の魅力

中国の越境EC市場は、その巨大な規模と成長率の高さから、多くの日本企業にとって魅力的な市場となっています。経済産業省の調査によると、2023年の日本から中国への越境ECの市場規模は2兆4301億円に達し、前年比7.7％の成長を遂げました。この数字は、中国市場の潜在的な可能性を如実に示しています。

中国の越境EC市場の特徴として、以下の点が挙げられます：

・巨大な市場規模：2023年の中国越境EC市場は1,831億USドルに達し、2025年には2,149億USドルまで成長すると予測されています。

・高いEC利用率：中国では、スマートフォンの普及とともにECの利用が一般的になっており、消費者の購買行動がオンラインにシフトしています。

・日本製品への高い信頼：品質や安全性に対する信頼感から、日本製品は中国消費者に高く評価されています。

さらに、中国越境EC市場の動向として注目すべき点があります：

・プラットフォームの多様化：従来のTmall(天猫)やJD.comに加え、抖音(Douyin/TikTok)などの新興プラットフォームが台頭しています。

・ライブコマースの急成長：動画を活用した販売手法が人気を集め、新たな販売チャネルとして確立しつつあります。

・越境ECとインバウンド消費の相関性：訪日経験が越境ECの利用を促進する傾向があり、両者の連携が重要になっています。

これらの特徴を踏まえ、日本企業が中国越境EC市場で成功するためには、以下の戦略が効果的です：

・商品戦略の最適化：中国消費者のニーズに合わせた商品開発や品揃えの調整

・マルチチャネル展開：複数のECプラットフォームを活用し、リスク分散と販路拡大を図る

・ライブコマースの活用：インフルエンサーとのコラボレーションなどを通じて、商品の魅力を直接伝える

・インバウンド施策との連携：訪日経験者をターゲットにしたマーケティング施策の展開

現地文化への適応：中国の商習慣や消費者心理を理解し、適切なコミュニケーション戦略を構築する

２．中国市場における越境ECトレンドの変化

中国越境EC市場は、その規模と成長率から見て、日本企業にとって大きな可能性を秘めています。しかし、競争も激しく、現地の法規制や商習慣にも注意が必要です。綿密な市場調査と戦略立案、そして迅速な実行力が求められる市場と言えるでしょう。日本企業の強みである高品質な商品と、中国市場のニーズをうまくマッチングさせることで、大きな成功を収める可能性が広がっています。

中国市場における越境ECのトレンドは、ここ数年で大きく変化しています。特に注目すべき点は、プラットフォームの多様化と消費者行動の変化です。

まず、プラットフォームの多様化について見ていきましょう。従来の越境EC市場では、アリババグループのTmall Global（天猫国際）が圧倒的なシェアを誇っていました。しかし、最新のデータによると、アリババグループのシェアは2017年の61.2%から2024年には39.6%まで低下すると予測されています。

一方で、新興プラットフォームの台頭が顕著になっています。特に注目すべきは、抖音（Douyin、中国版TikTok）です。抖音のECプラットフォームは、2024年には14.7%ものシェアを獲得すると見込まれています。これは、短尺動画とライブコマースを組み合わせた新しい販売形態が、中国の消費者に強く支持されていることを示しています。

次に、消費者行動の変化についても触れておきましょう。中国の消費者は、単に商品を購入するだけでなく、「体験」を重視する傾向が強まっています。これは、越境ECにおいても同様です。例えば、商品の背景にある日本文化や、使用方法、ライフスタイルの提案など、付加価値の高い情報提供が求められるようになっています。

また、インバウンド消費と越境ECの関連性も注目されています。日本を訪れた中国人観光客の多くが、帰国後に越境ECを通じて日本製品をリピート購入する傾向が強まっています。実際、訪日経験のある中国消費者の8割以上が、越境ECでのリピート購入意向を持っているというデータもあります。

さらに、商品カテゴリーにも変化が見られます。従来は化粧品や日用品が中心でしたが、最近では健康食品、ベビー用品、ペット用品など、より多様な商品カテゴリーへの需要が高まっています。特に、日本製品の品質や安全性への信頼が、これらの新しいカテゴリーでの需要を後押ししています。

このような変化を踏まえ、日本企業が中国向け越境ECで成功するためには、以下の点に注力する必要があります：

・多様なプラットフォームへの展開（特に抖音などの新興プラットフォーム）

・短尺動画やライブコマースを活用した体験型マーケティング

・インバウンド消費と越境ECを連携させた販売戦略の構築

・商品カテゴリーの拡大と、各カテゴリーに適したマーケティング戦略の立案

３．越境EC参入における成功ポイント

中国の越境EC市場は今後も成長が見込まれますが、そのトレンドは常に変化しています。日本企業は、これらの変化に柔軟に対応し、中国消費者のニーズを的確に捉えることで、大きなビジネスチャンスを掴むことができるでしょう。越境ECの成功について、海外ならではの需要を把握したうえで、安定した環境で販売をすることが成功の鍵になっていることがわかります。

越境ECを成功させるための重要なについては以下となります：

・ニーズの的確な把握：海外市場における日本製品や日本文化に対する需要を正確に分析し、それに応える商品ラインナップを提供することが重要です。

・専門性の追求： 特定の分野に特化することで、他社との差別化を図り、専門店としてのブランド価値を高めることができます。

・品質と信頼性の確保：日本製品の高品質イメージを維持し、詳細な商品情報や鑑定結果の提供など、信頼性を高める取り組みが必要です。

・顧客サービスの充実：迅速な配送、丁寧な梱包、アフターサービスなど、海外顧客の期待に応える高品質なサービスを提供することが重要です。

・文化的コンテキストの提供：商品の背景にある日本文化や歴史的な文脈を説明することで、付加価値を高め、顧客の興味を引き出すことができます。

４．中国市場の消費者トレンドを読み解く

これらのポイントを押さえつつ、自社の強みを活かした独自の戦略を展開することが、越境ECでの成功につながるでしょう。また、安定したECサイトの運営と適切な決済システムの導入、効果的なマーケティング戦略の実施も、成功への重要な要素となります。

越境ECの成功には、海外の需要を確認する時間を十分に確保し、ECサイトとして安定した環境をスムーズに構築することが不可欠です。そのためには、海外向けECサイトに特化したサービスやプラットフォームの利用を検討することも有効な選択肢となるでしょう。これらのツールを活用することで、言語対応や決済システムの導入、物流の最適化など、越境EC特有の課題に効率的に対処することができます。

中国市場の消費者トレンドを理解することは、越境ECの成功に不可欠です。最新のデータによると、中国の越境EC市場は引き続き拡大傾向にあり、2023年の市場規模は1,831億USドルに達し、前年比5.1%の成長を示しています。さらに、2025年には2,149億USドル規模に拡大すると予測されており、約9.2%の成長が見込まれています。

中国の消費者トレンドとして注目すべき点は以下の通りです：

1）モバイルコマースの急成長

中国ではスマートフォンを使ったショッピング、いわゆるモバイルコマースが急速に普及しています。専用アプリの利用や5Gの普及、SNSを通じたショッピング機能の充実により、消費者はより便利に買い物を楽しめるようになりました。実際、Shopifyを利用する店舗では、モバイル経由の購入がオンライン売上の69%を占めるまでになっています。

2）マルチチャネル戦略の重要性

中国の消費者は、ECサイトだけでなく、実店舗、Instagram、TikTokなど、様々なチャネルを使い分けて情報収集や購買を行います。特に注目されているのが「コネクテッドTV広告」で、HuluやYouTubeなどのストリーミングサービス上で展開される広告が効果を発揮しています。複数のチャネルを組み合わせることで、より幅広い顧客層にリーチし、ブランド認知度や販売促進を図ることができます。

3）地方都市の台頭

中国の越境EC利用者は、北京や上海などの一線都市だけでなく、成都などの新興大都市（新一線都市）にも広がっています。一線都市が23%、新一線都市が24%を占めており、地方都市の消費者も積極的に海外ブランドを購入しています。特に、月収2万〜2万9999元（約40万〜60万円）の比較的裕福な層が全体の38%を占めており、高品質な日本製品に対する需要が高いことがわかります。

4）ライブコマースの台頭

中国では、ライブ配信を通じて商品を紹介し、その場で購入できる「ライブコマース」が急速に普及しています。特に抖音（Douyin）などのプラットフォームでは、ショート動画やライブコマースを通じて、広告からPR、購入まで一貫して消費者を誘導できる仕組みが整っています。この手法は、新規参入ブランドにとって効果的な販売戦略となっています。

5）商品カテゴリーの多様化

中国の越境EC市場では、美容コスメ、衣料品、食料品の3カテゴリーが特に人気です。美容コスメでは、スキンケア製品やメイクアップ商品が高い評価を受けており、日本のファッションブランドも独自のデザイン性と品質で支持されています。また、日本のお菓子やインスタント食品、アルコール類も種類の豊富さや独創性で人気を博しています。

これらのトレンドを踏まえ、中国市場での越境ECを成功させるためには、モバイルファーストの戦略、マルチチャネルでの展開、ライブコマースの活用、そして地方都市を含めた幅広い顧客層へのアプローチが重要となります。また、日本ならではの高品質・安全性をアピールしつつ、中国の消費者の嗜好に合わせた商品展開や販売戦略を構築することが求められます。

５．越境ECで成功するためのマーケティング戦略

越境ECで成功するためには、適切なマーケティング戦略が不可欠です。国内ECとは異なる環境や課題に直面するため、以下のポイントを押さえた戦略立案が重要となります。

1）現地のニーズを徹底的に理解する

越境ECの成功には、進出先の市場ニーズを深く理解することが重要です。例えば、中国市場では美容コスメ、衣料品、食料品が人気カテゴリーとなっています。特に日本のスキンケア製品は、品質の高さと肌に優しい成分が評価され、敏感肌などの悩みを持つ消費者から支持を集めています。

また、韓国市場では日本の食品、コスメ、キャラクターグッズが好まれる傾向にあります。ターゲット国の消費者行動や嗜好を徹底的にリサーチし、自社商品がどのようなニーズに応えられるかを明確にすることが、マーケティング戦略の第一歩となります。

2）適切な販売チャネルの選択

越境ECの販売チャネルは、自社ECサイトの構築や現地の大手ECモールへの出店など、複数の選択肢があります。例えば、中国市場ではTmall（天猫）やJD.comなどの大手ECモールが強い影響力を持っています。これらのプラットフォームに出店することで、大きな顧客基盤にアクセスできる可能性があります。一方で、自社ECサイトを構築する場合は、BaiduなどのローカルSEO対策や現地の広告プラットフォームの活用が必要となります。販売チャネルの選択は、自社のリソースや目標、ターゲット市場の特性を考慮して慎重に行うべきです。

3）現地化されたコンテンツとUXの提供

越境ECの成功には、単なる言語翻訳だけでなく、文化的な要素を考慮したコンテンツの現地化が重要です。例えば、中国の消費者はチャットでのコミュニケーションを好む傾向があるため、リアルタイムのカスタマーサポートチャットを導入することが効果的です。また、支払い方法も現地の主流に合わせることが重要です。中国では支付宝（アリペイ）やWeChatPayなどのモバイル決済が一般的であり、これらの決済手段を提供することで、顧客の購買障壁を下げることができます。

4）インフルエンサーマーケティングの活用

海外市場での認知度向上と信頼性構築には、現地のインフルエンサーを活用したマーケティングが効果的です。例えば、中国では「王炸夫妻在日本」のような在日インフルエンサーとのコラボレーションが成功を収めています。彼らが日本の商品やブランドを紹介することで、中国の消費者に対して強い影響力を持つことができます。

インフルエンサーの選定では、自社ブランドとの適合性や、フォロワーの質、エンゲージメント率などを考慮することが重要です。

5）データ駆動型のアプローチ

越境ECでは、市場動向や消費者行動が常に変化するため、データに基づいた意思決定が不可欠です。例えば、中国の「618」や「双11（ダブルイレブン）」などの大型セールイベントのデータ分析を通じて、商品の需要や価格感度、競合状況などを把握することができます。また、自社のECサイトやSNSでの消費者の行動データを詳細に分析し、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを展開することで、顧客エンゲージメントと売上の向上を図ることができます。

6）クロスボーダーロジスティクスの最適化

越境ECの成功には、効率的な物流システムの構築が欠かせません。例えば、中国市場では送料無料が当たり前の環境であり、物流コストの最適化が重要な課題となります。保税倉庫の活用や、現地の物流パートナーとの提携など、配送の迅速化とコスト削減を両立させる戦略が求められます。また、関税や規制に関する正確な情報提供も重要です。顧客に予想外の追加費用や遅延が発生しないよう、透明性の高い情報開示と適切な期待値管理を行うことが、顧客満足度の向上につながります。

これらの戦略を適切に組み合わせ、継続的な改善を行うことで、越境ECビジネスの成功確率を高めることができます。市場の変化に柔軟に対応し、顧客中心のアプローチを維持することが、長期的な成功への鍵となるでしょう。

６．越境ECにおける物流と配送の最新事情

越境ECにおける物流と配送は、ビジネスの成功を左右する重要な要素です。近年、テクノロジーの進歩や消費者ニーズの変化により、物流と配送の分野でも様々な革新が起きています。ここでは、越境ECにおける物流と配送の最新事情について詳しく見ていきましょう。

1）クロスボーダー物流の効率化

越境ECの成長に伴い、クロスボーダー物流の効率化が急速に進んでいます。特に注目されているのが、AIやビッグデータを活用した物流最適化です。例えば、機械学習アルゴリズムを用いて配送ルートを最適化することで、配送時間の短縮とコスト削減を同時に実現しています。

また、ブロックチェーン技術を活用した物流トラッキングシステムも導入が進んでいます。これにより、商品の位置情報をリアルタイムで把握し、より正確な配送予定時間を顧客に提供することが可能になっています。さらに、このシステムは偽造品の流通防止にも役立っており、越境EC特有の課題解決にも貢献しています。

2）ラストワンマイル配送の革新

ラストワンマイル配送、つまり商品が最終的に顧客の手元に届くまでの最後の区間の配送においても、革新的な取り組みが行われています。例えば、都市部では自動運転技術を活用した無人配送車やドローン配送の実用化が進んでいます。これらの技術は、人手不足の解消や配送コストの削減に大きく貢献しています。

また、環境への配慮から、電気自動車や自転車を使用したエコフレンドリーな配送サービスも増加しています。特に欧州では、都市部での大気汚染対策として、このような環境に配慮した配送方法が積極的に採用されています。

3）越境ECにおける返品・交換の効率化

越境ECにおいて、返品・交換は大きな課題の一つです。言語の壁や国際配送の複雑さから、スムーズな返品プロセスの構築は容易ではありません。しかし、最近では、AIを活用した自動翻訳システムや、返品理由の自動分析ツールなどが導入され、返品プロセスの効率化が進んでいます。

さらに、一部の大手越境EC企業では、現地の物流センターを活用した「ローカル返品」サービスを提供しています。これにより、顧客は国際配送を介さずに返品を行うことができ、返品にかかる時間とコストを大幅に削減することが可能になっています。

4）サステナビリティへの取り組み

越境ECにおいても、サステナビリティへの取り組みが重要視されています。特に、過剰包装の削減や再生可能な包装材の使用など、環境に配慮した梱包方法の採用が進んでいます。例えば、バイオプラスチックや再生紙を使用した梱包材、あるいは複数回使用可能な「リターナブル梱包」の導入などが挙げられます。

また、カーボンオフセットプログラムを導入し、配送に伴う二酸化炭素排出量を相殺する取り組みも増えています。これらの取り組みは、環境意識の高い消費者からの支持を集めるだけでなく、企業のブランドイメージ向上にも寄与しています。

5）物流のデジタル化とデータ活用

越境ECの物流において、デジタル化とデータ活用は急速に進んでいます。例えば、IoT（モノのインターネット）技術を活用したスマート倉庫の導入が進んでいます。これにより、在庫管理の自動化や、ピッキング・梱包作業の効率化が実現しています。

さらに、ビッグデータ分析を活用した需要予測も注目されています。過去の販売データや、ソーシャルメディアのトレンド、さらには天候データなども考慮に入れた高精度な需要予測により、適切な在庫管理と迅速な配送が可能になっています。これは特に、季節性の高い商品や流行に敏感な商品を扱う越境ECにとって大きなメリットとなっています。

6）越境EC特有の課題への対応

越境ECには、通関手続きや関税の問題など、国内ECにはない特有の課題があります。これらの課題に対しても、テクノロジーを活用した解決策が提案されています。例えば、AIを活用した通関書類の自動作成システムや、ブロックチェーン技術を用いた透明性の高い関税計算システムなどが開発されています。

また、異なる国や地域の配送業者とのシームレスな連携も重要です。この点に関しては、API（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）を活用した物流プラットフォームの構築が進んでいます。これにより、複数の国や地域をまたぐ配送においても、一貫した配送管理が可能になっています。

境EC市場は今後も急速な成長が見込まれており、2030年には7兆9,380億USドルにまで拡大すると予測されています。この成長率は年平均26.2%にも及び、国内EC市場を大きく上回る勢いです。この背景には、世界的なインターネットとスマートフォンの普及、消費者の越境EC利用への慣れ、そして企業側の積極的な海外市場進出があります。

特に注目すべきは、アジア太平洋地域の成長です。2023年のEC市場における売上成長率トップ10のうち、6カ国がアジア太平洋地域からランクインしています。中でもインドは2024年度の市場規模が1,129億3,000万米ドルと推定され、2029年までには2,990億1,000万米ドルに達すると予測されています。この地域の急成長は、日本企業にとって大きなビジネスチャンスとなるでしょう。

７．今後の越境EC市場の展望と予測

越境EC市場の拡大に伴い、いくつかの重要なトレンドが浮かび上げられています：

・モバイルコマースの台頭：スマートフォンを使った買い物、いわゆる「モバイルコマース」が主流になりつつあります。5Gの普及やSNSを通じたショッピング機能の拡充により、この傾向は今後も加速すると予想されます。  

・マルチチャネル戦略の重要性：ECサイトや実店舗に加え、InstagramやTikTokなどのSNSを活用したソーシャルコマースが注目を集めています。また、HuluやYouTubeなどのストリーミングサービス上で展開される「コネクテッドTV広告」も新たなチャネルとして期待されています。

・ローカライゼーションの必要性：消費者の第一言語でECサイトを利用できるようにすることが、購買意欲を高める重要な要素となっています。多言語対応は手間がかかりますが、売上増加につながる重要な投資と言えるでしょう。

日本企業にとっては、これらのトレンドを踏まえつつ、自社の強みを活かした戦略を立てることが重要です。特に、日本製品の品質や安全性に対する海外消費者の信頼は高く、これを活かした展開が有効でしょう。また、インバウンド需要と越境ECの相関性も高いため、訪日外国人向けのマーケティングと越境EC戦略を連携させることで、相乗効果が期待できます。

ただし、越境ECには言語の壁、法規制の違い、物流の課題など、国内ECにはない障壁も存在します。これらを克服するためには、現地の文化や商習慣を理解し、適切なパートナーシップを構築することが不可欠です。また、決済システムの多様化や、商品説明の現地化など、細やかな対応も求められます。

今後の越境EC市場は、テクノロジーの進化とグローバル化の加速により、さらなる成長と変化が予想されます。この波に乗り遅れないよう、常に最新のトレンドと技術を把握し、柔軟に対応していくことが、越境ECでの成功の鍵となるでしょう。

参考資料：

越境ECのトレンドや市場規模：2024年の最新データと今後の推移

中国越境EC市場動向 2024年版

24年注目すべく中国消費市場の最新トレンドとは〜Douyin EC Global、東京で越境ECセミナーを開催

越境ECとは？市場規模やメリット・デメリット、成功させるためのポイントを徹底解説