中国における化粧品業界の現状

1）化粧品の分類及び男性美容市場の発展

中国の「化粧品表記管理規定」第100号によれば、化粧品は皮膚、髪の毛、爪、唇、歯等の人体の表面のあらゆる部分に、塗付、スプレー等の方法により塗布することにより、目的を達成することができ、また人の見た目を修正し、あるいは人の体臭の矯正や良好な状態の維持を目的とした化学工業製品や精製製品を指しています。中国では化粧品はスキンケア用品（クリーム、化粧水、洗顔料とその付属用具など）とメイクアップ用品（ファンデーション、BBクリーム、チークとその付属用具など）に大きく分けられています。（画像元：iiMedia Research）

従来、スキンケア製品などは女性を対象として作られた商品と認識されていますが、iiMedia Researchの調査データによると、中国の男性用スキンケア製品は2023年に165億3,000万元となり、前年比30.0％増加し、全体的な発展傾向は比較的急速であるとわかりました。また、2023年1月から6月までの男性用スキンケアの売上指数は54,050にも達し、そのうち男性用クレンジングおよびスキンケアが56.3%を占めていました。iiMedia Consulting のアナリストは、現在の中国社会では、男性が身だしなみや外見に対してさらに注意を払うようになっており、多くの男性がメイクをし始めていると考えています。それによって、中国の男性化粧品市場には、これからの発展余地がまだ大きいのではないかと予想できよう。

2）中国の化粧品業界の市場規模：2025年中国国産の化粧品市場は5791億元へ

調査データによると、2023年の中国化粧品産業の市場規模は前年比6.4％増の5,169億元となっており、2025年には5,791億元まで拡大すると予想されています。中国消費者の60％以上が26〜35歳の年齢層で、エイジングに関するスキンケア情報に注目し始めており、続いて美白、保湿といった順で消費者のスキンケア商品の選択に左右されます。

iiMedia Consulting のアナリストは、機能性化粧品は水分補給、保湿、日焼け止めなどの高価のみを備えた基礎スキンケア商品に対し、商品の独自成分や特許取得済みの配合、研究開発能力、有効性を検証することに対する要求がかなり高いとみられます。ニーズが明確な消費者にとっては、シワ対策やエイジング効果を備えた商品が人気となるでしょう。

中国のエイジングケア市場規模は2023年に既に739億8000万元に達しており、前年比10.4％増加するとみられます。2027年には中国のエイジングケア市場規模は1000億元を超えると予想されています。さらに、iiMedia Consulting のアナリストは、エイジングケアの概念が中国で継続的に浸透していくことで、スキンケアに対する消費者のニーズも徐々に高まっていき、中国国産の化粧品への消費量は増加し続けており、中国の化粧品業界は将来的にさらなる革新と突破をもたらすだろうと考えられます。

それに、iiMedia Research のデータによると、2024年に中国消費者が化粧品を購入する際に最も考える要素は、商品成分 (58.8%) と商品の有効性 (41.4%) であり、30% 以上の消費者が化粧品には大きな問題があると考えています。商品説明が曖昧で、美容効果も限られているところです。それに、ショートビデオプラットフォームの発展により、化粧品市場の規模は拡大を続けており、消費者のニーズも常に変化しています。将来的にも、中国の化粧品産業市場は依然として大きな発展の可能性を秘めていると考えられます。

一方、iiMedia Consulting のアナリストは、中国の化粧品業界の問題点は依然として商品の品質と製品の安全性にあると指摘され、商品の有効性や安全性に対する消費者の不安は、再購入率の低下や顧客離れにつながり、企業のブランド力の確立にも影響を及ぼすと反映します。さらに、消費者は商品を購入する際に、商品のパッケージデザインや有名人からの推薦などの外部要因の影響が比較的小さいと思われます。

中国国務院は「高齢者の福祉向上のためのシルバーエコノミーの発展に関する意見」は、シルバーエコノミーが国内経済の発展を促進し、高齢者の発展を促す新たな柱となることが期待されると述べていました。これから、エイジングケア産業の発展に貢献し、化粧品原料、配合、製造プロセスの設計開発の研究開発を推進します。高齢者向けの多様化・個性的なニーズに応えるために、ライフケア商品などの開発に注力しています。今後、中国がシルバー経済に重点を置いていることで、中国の化粧品産業の発展に対して一定の基盤が築かれ、新たな消費成長点がもたらされていくと予想されています。

3）中国の化粧品業界の市場規模：スキンケア商品は2023年2804億元、化粧品は2023年585億元に達した。

2021年の中国化粧品業界への投資・融資プロジェクト数は 77件に達し、2020年の投資・融資額は205億3,400万元と過去最高を記録しました。iiMedia Consultingのアナリストは、2014年から2016年にかけて、ライブブロードキャストプラットフォームの台頭が電子商取引業界の急速な成長を促し、一部の中国国内の化粧品ブランドの電子商取引が投資を受けていたと考えています。2022年は化粧品市場で品質問題が多発し、業界混乱が多発し、業界資金の低迷が続いています。中国の監督部門は監査を強化し、業界発展を標準化し、化粧品業界の発展を促進しています。

中国のスキンケア産業は全体的に成長しており、2023年の市場規模は前年比9.3％増の2,804億元に達しています。iiMedia Consultingのアナリストは過去10年間、中国国産のスキンケアブランドが消費者市場への投資と普及を続けていき、中国消費者のスキンケアに対する意識が高まり、スキンケア商品の消費概念も更新されたため、スキンケア産業のスキンケアブランドの健全な発展が促進されたと指摘されました。

それに、調査データによると、中国のメークアップ産業の市場規模は2023年に585億元となり、前年比13.0％増加する見込みです。それに、iiMedia Consultingのアナリストは、中国消費者は美に対する、自己を追い求める新世代の国内消費者の台頭により、中国の化粧品産業の市場規模は2024年に648億元に達すると予想され、複合成長率は10%を超える見通しであると考えています。

iiMedia Researchの調査データによると、2024年の中国消費者の化粧品に対する月間平均支出額は主に201～500元と501～1,000元の範囲に集中し、平均月次支出額のハイエンド消費者がそれぞれ29.3％と34.2％を占めており、1,500元以上の化粧品は8.9％を占めていると予想されます。そこから、中国消費者の美容やスキンケアに対する概念が徐々に高まり、化粧品消費に対する意識が形成されてきているとわかります。また、消費の高度化を背景に、消費者の質の高い消費への需要が高まっており、中国の化粧品消費市場には依然として大きな成長余地があると考えられます。

中国消費者の化粧品使用頻度に関する調査データによると、2024年には80% 以上の消費者が少なくとも週に 1 回メイクをするようになり、毎日メイクをほとんどしない消費者は少数 (1.5%) のみとなっています。iiMedia Consulting のアナリストは、様々なソーシャルネットワーキングやインスタントメッセージング ツールの普及により、中国消費者がセルフィーやショートビデオなどを通じて、自分のイメージをアピール機会と頻度が増加し、外見への重視度が高まっていると考えています。

また、iiMedia Research の調査データからみると、中国のシニア消費者層が最初に選ぶ70％以上の商品がフェイシャル用化粧品で、次いでリップ用化粧品が 51.7% を占めているとわかりました。さらに、iiMedia Consulting のアナリストは、中国のシニア消費者層における「若返り」と「ファッショナブル化」の傾向が増々顕著になっていると考えています。しかし、肌の老化などの客観的な要因により、フェイシャル化粧品はシニア消費者の主要な必需品となっています。

４）中国消費者の主な購入方法：種草（口コミ）や eコマースが主流

中国の80年代、90年代、2000年代生まれの人々が率いる若い消費者層は、中国の主要な消費者層になってきました。データによると、中国の若い消費者層（15〜44歳）の数は約5億5,500万人、これは中国総人口の約3分の1を占めています。中国の若い消費者層は、新しいことに挑戦し、生活の質の向上に重点を置き、パーソナライズされた商品やサービスを追求する勇気があります。iiMedia Consulting のアナリストは、中国の若い消費者層はインターネットにアクセスする方法が多様で、特に種草（口コミ）や IP マーケティングなどのマーケティング手法に熱心であると考えており、ブランドは様々な人々に適したマーケティング チャネルとビジネスモデルを選択する必要があると考えており、さらにブランド情報を市場カバレッジに全面的に発信していくことを実現していきます。

電子商取引プラットフォーム、コンテンツ共有プラットフォーム (Weiboや小紅書)、ショートビデオ プラットフォーム、などのオフラインストアや公域トラフィックチャネルは中国消費者が商品情報を入手するために、主要なチャネルです。テクノロジーの最適化が進むにつれて、商品プロモーション方法も革新を続けていき、eコマースプラットフォーム、ショートビデオ、Vlog などの新しいプロモーション方法が消費者により好まれていると考えています。

参考資料：

艾媒咨询｜2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告

2024年中国美妆行业市场发展前景分析 ：男颜经济将成为行业发展新动力