観光産業の力強い回復はすでに疑いようのない事実です。

今年は「全国民の半分が長沙に行きました」「淄博の焼肉屋が3連休で忙しすぎる」といったニュースが頻繁にWeiboのホット検索ワードに登場し、この季節に、交通、宿泊、観光地の各業界は急成長し活気に溢れています。

おそらく「回復」と呼ぶのは正確ではなく、「再生」のようです。

なぜかと言いますと？

この3年間で、観光産業のサプライチェーン全体が「痛み」から「興奮」と「産業のデジタル化」へと変化しました。「混みすぎ」の現象が現れた淄博、長沙、重慶などの都市を中心に、観光産業は波に乗りました。

業界のトレンドも変わりつつあります。

1.観光ブーム、「潤滑油」から「必需品」へ

この変化は、マクロデータで確認することができます。

公的データによると、2023年第1四半期の国内観光客延べ数は12億1,600万人で、前年同期比46.5％増、2019年同期は68.4％に回復し、国内観光収入（観光消費総額）は前年同期比69.5％増、国鉄旅客輸送の累計送客数は前年同期比66％増、民間航空旅客数は前年同期比68.9％増となっています。

マクロの数字だけでなく、産業チェーン全体も急速に回復しています。

例えば、国家統計局のデータによると、第1四半期に航空券が30.6％、旅行が6.5％、交通手段(レンタカー等)のレンタル料が4.2％、ホテルの宿泊料金が3.5％それぞれ上昇し、OTAプラットフォーム同程旅遊は2023年第1四半期の決算を開示し、GMVが前年同期比76.5％増の572億元、売上高が前年同期比50.5％増の25.9億元、調整後の純利益は前年同期比105.5％増の5億元となりました。運輸事業の第1四半期の売上高は13.8億元で前年同期比35.9％増、宿泊事業の売上高は8.3億元で前年同期比53.6％増、その他の事業の売上高は3.7億元で前年同期比134％増と、力強い成長を達成しました。

ここに見られるように、産業チェーンに属する何百万もの企業やビジネスが、この回復の波から目に見える利益を得ています。そして、そのすべての基盤は、中国国内の人々の持続的な旅行への熱意に由来しています。

一方、Mob Researchによると、中国全体のインターネットユーザーの30％を占めるZ世代は、旅行業界の牽引役となりつつあり、その総ユーザー数は3億4,000万人に達しています。調査によると、国民の80％はコロナの影響を受けず、機会があれば「出かけたい」と選択し、30％近くはコロナの最中はさらに旅行意欲が高まったと回答しています。同程旅遊の第1四半期のMAU（月間平均アクティブユーザー）は2億8,600万人に達し、前年同期比16.9％増、2019年同期比43.6％増となり、過去最高記録を更新しました。

調査機関のデータや業界大手による運営データからも裏付けられ、消費の主力となる若い層がコロナによって抑制されることなく、人生や旅行に対してより前向きな姿勢を持っていることを示しています。

その若い層やトレンドがより広まるにつれ、過去の「ニッチ」や「エリート」から離れ、「大衆化」「普及」へと進化していくに違いありません。

かつて中国には14億の巨大な人口、世界遺産が58ヶ所、5A景勝地が318ヶ所ありましたが、全体的な観光はまだ一線都市を中心とした「都市旅行」がメインでした。

観光の「大衆化」と「国民化」によって、一線都市以外の都市が徐々に引き継ぎ、新しい旅行トレンドが地方にまで浸透しつつあります。

2.沸点が近づきつつある「国民の新たな観光ブーム」は不可逆的である

「国民の新たな観光ブーム」は突然生まれた現象ではなく、時代の流れを積み重ねた結果です。
一方で、人々の消費力と消費意欲が高まり、観光が人々の消費に占める割合が大きくなり、「かつて望んだ生活」が現実のものとなりつつあります。

2020年には早くも「脱貧困」の国家目標が達成され、2022年には国と都市・農村住民の一人当たり可処分所得は着実に増加し、実質成長率は4.2％に達し、2023年第1四半期の国内観光収入（観光消費総額）は1兆3,000億元で、前年比0.53兆元、69.5％増加しました。それは旅行支出に反映され、同程旅行のMPU（平均月間消費ユーザー）は第1四半期で4140万人と前年同期比30.6％増、2019年同期比79.6％増となり、会員率（MPU/MAU）は14.5％と過去最高を記録しました。
これは特にZ世代に顕著で、庫潤の調査データによると、Z世代は旅行予算に関してはかなり気前がよく、95年後（95年以降生まれ）では男女の旅行支出ともに1万元を超え、00年後（2000年以降生まれ）でも8,000〜9,000元に達しています。旅行支出総額の伸びが1人当たりの可処分所得を大きく上回っていることも、消費者の支払い意欲が高まっていることも、国民生活と同様に、消費に占める旅行の割合が高まっていることを示しています。

一方、観光はもはや「贅沢」なものにとどまらず、その意味合いや概念は一般化され、あらゆる分野が観光と結びつき、補完的な融合を形成し始めています。例えば、「文化旅行」です。

このようなトレンドは、今年のメーデーでも顕著でした。例えば、山東省の濰坊国際凧揚げフェアや淄博バーベキューのような観光地は、以前は非常に不振だったが、突然全国で爆発的に人気が広まりました。

この現象からわかることは、中国人はもはや伝統的な観光スポットにこだわらず、必ずしも5A景勝地に入らなければ観光客になれないわけでもなく、10日間半月も遠出しなければ観光客になれないわけでもなく、徐々にカジュアルでのんびりした普通の旅行気分を持っていることです。

若者をターゲットにしていますが、「自然」、「遊び」、「リラックス」がZ世代にとって理想的な旅行の3要素であることがわかりました。「00後」は、伝統的な風習やアウトドアスポーツに強い関心を示しています。そしてホテルに泊まりながらテイクアウトを注文し、ホテル漬けの休日を満喫するのも人気の旅行スタイルとなります。データによると、寺院ツアーの人気は今年も急上昇しており、関連スポットへのチケットの注文は前年比310％増で、90後と00後が全体の50％近くを占めています。目まぐるしく変化する現在の社会環境では、リラックスしたり、文化に触れたり、心の栄養を求めたりすることが求められています。

さらに、都市化の進展と相まって、「双減政策」や「素質教育政策」が推進されるとともに、地方都市でも「親子旅行」が台頭しています。若い親たちは、熱帯雨林ハイキング、動植物とのふれあい、博物館や科学技術館見学などを通じて、子供たちの視野や知識を広げることを好む傾向があります。熱帯雨林ハイキング、キャンプ、農家楽、音楽フェスティバル、ウォーターパークなど、新しいレジャーの形も観光旅行と融合しつつあります。

おそらく、一部の業界関係者が率先していくつかのレイアウトを作るようになったのも、こうした観光トレンドの変化によるものでしょう。同程は一連の「旅＋X」マーケティング活動、例えば、水上音楽フェス、Eスポーツフェスなどを実施し、OTAプラットフォームとして初めてEスポーツコンペに参入しました。新しい遊び方、特別な体験、より的確なマーケティングで、同程旅遊はZ世代の若いターゲットグループの注目と参加を集めました。

2023年のメーデー連休は予想を上回り、国内観光旅行総数は2億7,400万人、前年同期比70.83％増、2019年同期比119.09％まで回復し、国内観光収入は100.66％まで回復しました。世界観光都市連盟の予測を大きく上回りました。この回復は、「新たな観光ブーム」のおかげかもしれません。

データを見ると、下沈市場」と呼ばれていた三線都市とその下の都市が、国民旅行の新しい波の主流になるでしょう。同程旅行を例として、3月末まで、同サイトの登録ユーザーの86.6%は中国の一線都市以外に住んでいますし、WeChatプラットフォームの新規有料ユーザーの68.7%も一線都市以外の出身者です。

このような人口層は、「新たな観光ブーム」に開拓されるべき広大な客層であり、レジャー旅行は、大衆的で、非エリート的で、不可逆的なトレンドとなり、人々の日常習慣に侵入しています。

3.デジタルとリアルの融合で大きなサイクルが始まる

国民の新たな観光ブームにより、消費者、ユーザーニーズ、旅行習慣などの要素が変化しており、観光サービスや商品に対する新たなニーズを打ち出すことが確実であり、サプライチェーンもこの変化に対応することが必須です。

新たな変化の主体は主にZ世代であり、彼らがサプライチェーンに与える影響は、まずOTAプラットフォームに反映され、それは大まかに以下の3点に集約されます。

第一に、観光産業チェーン全体においてオンラインチャネルの比重が高まり、OTAプラットフォームは新たなチャンスを掴むことができます。

現在、Ctripや同程旅行などのOTAプラットフォーム、ならびにREDなどのSNSは若者にとって旅行の必需品となっており、「新旅行」の出現に伴い、情報アクセスチャネルや遊び方が多様化し、それらを運ぶ最良の方法として、オンライン旅行プラットフォームは当然の優位性を持っています。「新旅行」のトレンドが深まるにつれて、オンライン旅行プラットフォームも早々にその一翼を担うことになるでしょう。
昨年10月、WeChatのミニプログラムのトータル訪問者数が10億人を突破した同程旅行がその一例です。テンセントのツールに加え、携帯電話メーカー、アプリストア、さらにはショートビデオプラットフォームまでもが、チャネルエンドで同程旅行の注力となっています。中国のほとんどのインターネット企業は、新たな成長を得るための方法として境界を広げており、OTA業界にとって、この領域特化の方向にはまだ開拓されていないツールが多く存在しています。

第二に、コスパが高く、若々しい革新的スタイルが、OTAプラットフォーム争奪戦のカギとなります。

「新旅行」のトレンドでは、コスパに主眼を置くことが、顧客を獲得し、ユーザーの粘着性を高める唯一の方法であることに変わりはありませんが、若者の旅行嗜好の変化とともに、OTAプラットフォームは革新的な遊び方で若者と立ち向かいます。この戦略をOTAプラットフォームの文化と長期的競争力に組み込むことで、最終的に業界の状況に影響を与えるでしょう。

例えば、近年人気の航空券ブラインドボックス(旅行の福袋)、eスポーツホテル、音楽フェスティバル、スポーツイベント、デジタル収集品などは、実際にプラットフォームが若者の興味を引くための重要なステップです。2023年1月、同程旅行は2023 League of Legends Professional League（LPL）の公式パートナーとなり、このイベントに参加する唯一のOTAプラットフォームとなり、若者の間で高い認知度を得ました。

第三に、デジタルとリアルの融合で、オンラインとオフラインの組み合わせは、プラットフォームの開発に役立ちます。

ここ数年、あらゆる分野でデジタル化が推進され、それに伴ってデジタル・コンバージェンスの波が押し寄せています。実際、OTAプラットフォームにとって、オンラインとオフラインの統合は最も重要であり、例えばアプリ、ミニプログラム、ショートビデオ、ホテル、公共交通機関などの融合が挙げられます。

例えば、同程旅遊は1月、WeChatミニプログラムの「乗車呗」を正式に「城市通」にアップグレードし、鉄道チケット、航空券、ホテル、タクシーなどのビジネスリソースを統合し、日帰り旅行や地元の娯楽サービスを追加しました。また、自贡の中华彩灯大世界（観光スポット）と戦略的提携を結び、観光スポットのデジタル建設を推進しました。第1四半期、同程旅行の広告事業、会員サービス、観光スポットのチケット、ビジネス旅行サービス、ホテル管理サービスなどの「その他」事業の収益貢献は順調に伸び、収益シェアは2019年第1四半期の2％から2023年第1四半期には14.2％に増加し、収益も3,500万元から3億7000万元へと946％以上増加しました。おそらく、デジタルとリアリティの統合という長期的な戦略が収穫の先駆けとなったのでしょう。

結論

「国民の新たな観光ブーム」の台頭により、観光の新しいサイクルが始まっています。第1四半期には、開元集団、黄山旅遊、華僑城などの企業の多元化事業の業績が急上昇し、宋城演艺、复星旅文などの企業も多元化収入に頼って赤字を黒字に転換しました。

元記事:国民新旅游，谁能抓住这一波红利？
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