近日、アリババの蔡崇信氏はメディアの取材に対し、アリババ社の業務を次のように述べました。「我々は現在、（EC業界の競争では）後れを取っている。それは、本当の顧客が誰なのかを忘れていたからです。我々の顧客は、我々のアプリを使って買い物をするユーザーであり、彼らに最高の体験を提供していませんでした。つまり、（後れを取っていることは）ある意味で自業自得であり、価値の所在を本当に注視していなかったのです。」

実際、昨年ジャック・マーがアリババに復帰した際、「次は天猫ではなく淘宝のチャンスであり、アリババEC業務の重心は淘宝に戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻るべきだ」と強調しました。この方向に沿って、アリババグループはこの一年以上にわたり変化を続けています。組織構造は分散から統合へ、経営陣の再任命、ビジネスの重点の再整理が行われました。

今年、最も顕著な変化は、業績成長の希望を「コンテンツEC」（Content Electronic Commerce）に託したことです。淘宝のライブコマースと淘宝広場をコンテンツ電商として統合し、「コンテンツ+ライブコマース」で相乗効果を生み出し、コンテンツ電商の成長目標を設定しました。その目標は、ユーザー規模を前年比100％増、月間取引高が100万を超えるライブ配信者の数を前年比100％増、GMVを前年比80％増の実現を目指しています。

コンテンツECは一体淘宝を救えるのか？これは淘宝の強敵から始まります。

敵は城門に迫っている：変わらざるを得ないのか？

敵は城門に迫っている！

淘宝の変化は、能動的ではなく受動的で、やむを得ないものでした。

一つ目の強敵は抖音（Douyin）です。2023年、抖音ECのGMVは約2.2兆元に達し、2024年には「棚電商」の独立アプリを立ち上げ、再び1兆元規模のプラットフォームを育成することを目指しています。さらに、抖音ECは2024年に3兆元を超えるGMV目標を設定しました。

二つ目の強敵は快手で、2023年、快手の収益は初めて1000億元を超え、その中でEC事業は1兆元（1.18兆元）の年間GMVはを突破し、淘天（淘宝と天猫）、京東、拼多多、抖音に次ぐ、5番目にGMVが1兆元を超えるプラットフォームとなりました。

これは何の意味でしょうか？EC業務は元々淘天の本拠地でしたが、今では抖音と快手の新たな戦場となっています。つまり、抖音と快手の副業が淘天の主業に大きな競争圧力を与えています。

淘天にとって、コンテンツECの本質は依然としてECです。淘天の総経理、程道放氏は、「ここ数年にわたって、ライブコマース競争の本質はトラフィックの競争です。トラフィックは淘天の強みではありませんが、後半戦に入ると、競争は『EC』自体に戻ります。つまり、商品と経営そのもので競い合えば、我々は反撃することができます。淘天の運営能力と商品能力を重ね合わせ、IPを活用する優位性は他社より大きいです。」と述べています。

しかし、コンテンツECと伝統的なECは明らかに異なるところがあります。

ユーザーは淘宝を訪れる時、李佳琦のライブコマース配信だけが待たない一方、抖音や快手のユーザーはアプリのコンテンツを見て、お気に入りの商品を見つけたらついでに購入します。つまり、伝統的なECは最短で効率的にユーザーの購買目標を達成するものであり、これは「既存の購買ニーズ」によって構築された「既存の市場」です。しかし、抖音や快手のユーザーはコンテンツを消費しながら、新鮮で面白くて安い商品を見つけてついでに購入するのであり、これは「計画外の購買ニーズ」であり、「増量市場」と言います。

もちろん、抖音や快手の新事業がまだ大きくなっていない時、「私は『増量』をしているのであり、元の市場を奪っているわけではない」と強調します。

「本拠地」と「新戦場」

近年、美団の主力業務が他社に侵略されていて、淘天と同じく似たような状況に陥っています。過去2年間、美団は抖音と本地生活分野で争っており、今では快手も抖音の石を手本にして川を渡っています。

抖音は2018年から本地生活業務に参入しており、具体的なGMVは公開されていませんが、交銀国際の予測によると、2023年の抖音の本地生活サービス規模は2500億元に達し、そのうち酒旅のGMVは600億元に達し、美団の4分の1に近づいています。2024年の抖音の酒旅GMVは900億元に達し、美団の28％に達し、両者の差がさらに縮小する見込みです。海通国際のレポートはさらに、2023年の抖音の本地生活総取引額は美団の3分の1に近づいているという「美団」を驚かせましたデートが予測されています。

快手は2022年末から本地生活に力を入れ始め、抖音の模倣で、2023年第4四半期のユーザーとGMVの規模はそれぞれ前年比23倍と25倍に増加しました。快手はこの成功を味わい、「すべての団購（共同購入）は快手で再構築する価値がある」と述べています。

明らかに、まだ初期段階の快手は美団と正面衝突するつもりはありません。「私は増量チャネルを作っており、新しい都市であり、私はお金と時間のあるユーザーをサービスしています。」

アリババの「ECの城」、美団の「本地生活の壁」、すでに堅固ではなくなっています。次に危険にさらされるのは携程の酒旅（旅行・ホテルオンライン代理）業務です。

昨年から抖音は酒旅に力を入れ始めました。今日見ると、抖音の酒旅事業はまだ始まったばかりで、消化率が低く、「部門がすでに解散した」という噂まであります。

しかし、確実に変化が進んでいます。ますます多くの観光地、ホテル、旅行会社が抖音に自分の拠点を設立しています。2023年9月までに、1.4万箇所の観光地、10万以上のホテルが抖音に公式アカウントを開設し、過去一年間で3.2万の旅行会社が抖音アカウントを開設しました。このようなデータを見ると、抖音が酒旅を放棄するとは思えません。抖音が放棄しても、ユーザーは放棄しません！

もちろん、コンテンツプラットフォームで新しい酒旅事業を育成するには、抖音はまだしばらく探索する必要があります。今日、消化率が低いのは始まったばかりだから当然です。

2020年に抖音が第三者リンクを閉鎖し、ECのエコシステムを確立した時、どれだけの商家やブランドがためらい、不賛成し、どれだけのユーザーが配送の遅れやサービスの悪さに不満を抱いたこともあります。しかし、今日見ると、多くの商家やブランドはすでに抖音を主戦場としています。

さらに、快手は酒旅に関してまだ動きを見せていないようで、抖音の「石」が安定するのを待ってから川を渡ろうとしているのかもしれません。

電商、団購、酒旅、一つ一つの壁が抖音と快手によって打破されています。各段階の進展は、既存の壁を打破し、業界をより大きなブルーオーシャンに導いています。

「すべての団購は快手で再構築する価値がある」という言葉を拡大してみると、「すべての伝統的なインターネット事業はコンテンツによって再構築する価値がある」と言えます。

結語

2024年、EC、団購、OTA（オンライン旅行代理店）、新旧勢力の戦いが続きます。今日、抖音の酒旅業務の展開は困難であり、淘宝のコンテンツ事業への変化も容易ではありませんが、両者の本質は異なります。淘宝は反撃し、抖音は新たな道を開拓しています。未来にはそれぞれの境界が破られ、EC業界の構造が再定義されることに期待しています。

このような戦いの中で、「他人の道を行き、他人を行き止まりにする」という戦略はもはや通用せず、ただ航海を続けて新大陸を発見することで、新しい世界を予見できるのです。

元記事：缠斗2024：淘美反攻，抖快拓新